공익 연계 마케팅의 메시지 유형 효과 연구 : 설득지식 수준과 기존 브랜드 선호도의 조절효과를 중심으로
한국광고학회 | 한국광고학회 | 28 pages| 2015.10.28| 파일형태 :
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자료요약
소비에 대한 인식과 이해의 상승에 따라 ‘윤리 소비’에 대한 관심도 높아졌다. 이에 기업의 ‘공익 연계 마케팅(Cause-Related Marketing: CRM)’이 주요한 마케팅 전략으로 주목 받 아왔는데, 공익 연계 마케팅을 포함하여 기존 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 메시지는 감성 소구 형태의 내러티브 메시지가 가장 효과적으로 간 주되어 왔다. 본 연구는 공익 연계 마케팅의 메시지 유형중 내러티브와 비 내러티브 메시지 유형 이 소비자 설득효과에 미치는 영향에 대해 검토해 보고자 하였다. 특히, 소비자 변인으로 설득지 식(persuasion knowledge) 수준과 기존 브랜드 선호도(prior brand preference)를 적용하여 소비 자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 규명하였다. 일반적으로 많이 사용되는 내러티브 메시지가, 소비자 변인의 조절효과에도 불구하고 언제나 더 효과적인 공익연계 마케팅 메시지 형 태인지에 대한 의문에서 본 연구는 설계되었다. 연구결과, 공익 연계 마케팅 메시지의 설득효과 는 이야기를 바탕으로 한 내러티브 메시지가 통계적 수치 및 요약된 정보를 바탕으로 한 비 내러 티브 메시지보다 더 호의적이고 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 이미 제품 관여도가 형성되어 있는 것으로 볼 수 있는 기존 브랜드 선호도가 높은 집단의 브랜드 태도 및 구매의도가 더 높게 나타났다. 그러나 공익 연계 마케팅 메시지의 소비자 설득 효과에 소비자의 설득지식 수준의 조 절효과는 가설이 지지되지 않았으나 변수로 작용할 가능성을 보였다. 본 연구는 기존 연구에서 많이 이루어진 공익 연계 마케팅의 효과 및 그 메시지 유형별 설득효과에서 더 나아가, 소비자 변인의 조절효과를 함께 고려하여 브랜드 태도 및 구매의도를 분석하였다는데 의의가 있다.
목차
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 공익 연계 마케팅 개념과 선행연구
2) 내러티브 메시지 대 비 내러티브 메시지
3) 설득지식(Persuasion Knowledge)
4) 제품 관여도(Product Involvement)와 기존 브랜드 선호(Prior Brand Preference)
3. 연구모델 및 연구가설
1) 공익 연계 마케팅의 메시지 유형별 설득효과에 관한 가설
2) 설득지식 수준의 조절효과에 따른 설득효과에 관한 가설
3) 기존 선호도 고/저에 따른 설득효과에관한 가설
4. 연구방법 및 분석
1) 연구 설계 및 연구 절차
2) 측정문항 및 통계 분석 방법
3) 변인의 조작적 정의 및 측정
5. 연구 분석 결과 및 가설의 검증
1) 신뢰도 검증
2) 조작검증 결과
3) 가설의 검증
6. 결론 및 논의
1) 결론 및 시사점
2) 연구의 한계점
참고문헌
ABSTRACT
공익 연계 마케팅 내러티브 메시지 비 내러티브 메시지 스토리텔링 정보제시형 메시지 설득지식 모델 기존 브랜드 선호도 제품 관여도 브랜드 태도 구매의도 기업의 사회적 책임 Cause-Related Marketing(CRM) Narrative Message Storytelling Non-narrative message Persuasion Knowledge Model Persuasion Knowledge Prior Preference Product Involvement Brand Attitude Purchase Intention CSR
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