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CSV 진정성에 대한 내부 이해관계자 들의 인식이 경영성과에 미치는 영향 : 조직몰입·조직 신뢰·혁신성을 중심 으로 | 2021.04.29
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 CSV활동과 관련하여 기업 내부의 이해관계자인 종사원들이 느끼는 CSV 진정성 이 조직몰입·조직 신뢰·혁신성에 미치는 영향과, 조직 및 업무에 대한 태도와 경영성 과 사이의 영향 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 CSV활동을 실행하고 있는 기업에 재직 중인 직장인들을 대상으로 온라인 설문을 수행하였다. 연구 결과, CSV 진정성은 조직몰입, 조직 신뢰, 혁신성에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 조직몰입, 조직 신뢰, 혁신성 은 경제적 성과에도 모두 정적인 영향을 보였다. 다만, 사회적 성과에는 조직몰입과 조직 신뢰 요인만이 긍정적인 영향을 미쳤으며, 혁신성은 유의하지 않았다. 마지막으로 CSV 진정성과 경제 적 성과 사이에는 조직 신뢰와 혁신성이, CSV 진정성과 사회적 성과 사이에는 조직 신뢰가 유 의미한 매개 효과를 보였다. 본 연구는 소비자 중심으로 이루어졌던 CSV 관련 성과 연구를 내 부 이해관계자인 종사원들 중심으로 살펴보았으며, 경영성과를 경제적·사회적 성과로 세분화하 여 검증하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구 결과를 통해 진정성 있는 CSV활동 실행을 바탕 으로 내부 이해관계자들과의 관계 관리가 중요하다는 실무적 방향성을 제시해줄 수 있을 것으로 기대한다. This study aimed to examine the effects of CSV authenticity on organizational commitment, organizational trust and innovation perceived by employees, as well as what effects internal stakeholder attitudes toward organization and work have on management performance. We conducted an online survey based on employees working for companies that are implementing CSV activities. The results indicate that CSV authenticity was likely to increase organizational commitment, organizational trust and innovation. Also, organizational commitment, organizational trust and innovation had significant positive effects on economic performance. However, only organizational commitment, organizational trust had a positive effects on social performance and innovation was not statistically significant. Finally, organizational trust and innovation between CSV authenticity and economic performance showed significant mediating effect, and organizational trust had the mediating effects between CSV authenticity and social performance. Implications and limitations of the study were discussed..
해외언론의 긍정적인 보도프레임이 자국명성 및 외교정책 지지의도에 미치는 영향 : 공중인식(국민 자존감 및 국가 역할정체성)의 매개효과 중심 | 2021.04.29
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
장기간 해외언론에 의해 주로 부정적으로 조명되어 온 한국이 코로나19를 계기로 잠시 해 외언론으로부터 호평을 받았다. 이와 관련 국내에서는 해외언론의 긍정적인 보도로 한국 인의 자긍심이 고취되었다는 주장이 나오기 시작하였다. 그동안 해외언론의 부정적인 보도프레 임이 초래하는 문제에 대한 연구는 다양하게 추진되었으나, 긍정적인 보도프레임이 낳는 효과에 대한 연구는 많지 않았다. 이에 따라, 본 연구는 해외언론의 긍정적인 보도프레임의 효과에 초점 을 두고 실증연구를 추진하였다. 특히 본 연구는 한국을 능력을 갖춘 국가로 묘사한 해외언론의 보도프레임이 한국이 표방하는 중견국(middle power) 외교 패러다임으로의 전환과 맞닿았다고 보고, 동 프레임을 접한 한국인들이 자국의 역할정체성을 새롭게 인식하는 계기를 맞이했을 것 으로 보았다. 이에 해외언론의 긍정적인 보도프레임이 국민 자존감 이외에도 국가 역할정체성에 미치는 영향을 중심으로 인식조사를 진행하였다. 아울러 공중인식이 공중의 태도 및 행동을 낳 는다는 Grunig(1997)의 주장에 착안하여 해외언론의 긍정적인 보도프레임이 공중인식(국민 자존 감 및 국가 역할정체성) 및 공중태도(자국명성)를 매개로 공중행동(외교정책 지지의도)까지 영향 을 줄 것이라 보고 연구모형을 제시하였다. 연구결과에 따르면, 해외 언론보도프레임은 국민 자 존감 및 국가명성을 매개로 외교정책 지지의도에 간접적으로 영향을 주는 것으로 확인되었다. 아울러 국가 역할정체성은 해외언론의 긍정적인 보도프레임과 국민 자존감의 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 학문적 함의 및 실무적 함의를 도출하였다. Korea, which has been mainly negatively descibed by foreign media for a long time, received favorable reviews from foreign media for a while during the COVID-19 crisis. In this regard, an argument began that Koreans' self-esteem has been raised by positive reports from foreign media. Until now, various studies have been conducted in Korea on the problems caused by negative reporting frames of foreign media, but there have been few studies on the effects of positive reporting frames. Accordingly, this study implemented an empirical study with a focus on the effects of positive reporting frames of foreign media. According to the results of this study, it was confirmed that positive reporting frames of foreign media indirectly influences foreign policy support intention through the mediation of national self-esteem and national reputation. In addition, the national role identity of Korea was found to partially mediate the relationship between the positive reporting frame of foreign media and Korean’s collective self-esteem. Based on this result, academic and practical implications were derived.
스포츠 스폰서십 효과 메타 분석 : 주요 이론과 소비자 반응을 중심으로 | 2021.04.29
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 스포츠 스폰서십의 효과를 통합적으로 이해하고자 하는 목적으로 2010년부터 2020년 6월까지 출판된 국내 연구들을 메타 분석 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 개념적 틀을 수립하였고, 일곱 개의 선행 변수(단순 노출, 커뮤니케이션 강도, 동기, 일치성, 동일 시, 관여도, 충성도)와 다섯 개의 결과 변수(인지, 이미지, 정서, 구매 의도, 행동 의도), 그리고 한 개의 조절 변수(스폰시 종류)를 분석하였다. 메타 분석에는 총 37개의 논문에서 59,494명을 대상 으로 진행된 120개의 개별 연구가 포함되었다. 결과적으로 스포츠 스폰서십의 전체 효과 크기 (ES=.3894)는 중간 이상의 크기를 보였으며, 이는 이전 선행연구와 비교하였을 때 소폭 상승한 효과 크기였다. 구체적으로, 스포츠 스폰서십은 소비자의 인지 변화에 가장 큰 영향을 주었으며, 스폰서와 스폰시 브랜드 개성의 일치성에 가장 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한, 각 선행 변수 및 결과 변수 간 관계에 대한 분석을 실시하였고 일부 경로가 유의미하게 큰 효과 크기를 갖는 것으로 나타났다. 하지만 스포츠 이벤트, 팀, 선수의 스폰시 종류는 스포츠 스폰서십 효과를 조절하는 변수로써 유의미하지 않았다. 본 연구 결과는 스포츠 스폰서십 효과를 설명하는 개념적 틀을 통해 스포츠 스폰서십이 가진 커뮤니케이션적 효율성에 대한 통합적인 이해를 도우며, 효과 를 극대화 할 수 있는 전략 수립에 유의미한 참조 기준이 될 수 있을 것으로 기대된다. This study used a meta-analysis to conduct a comprehensive examination of the effectiveness of sports sponsorship. Research conducted in various academic fields was reviewed and classified to evaluate the conclusions of prior studies. Journal articles, master’s theses, and doctoral dissertations published from 2010 to June 2020 were the subjects of the meta-analysis. A conceptual framework consisting of seven antecedent variables(mere exposure, leverage, motive, congruency, identification, involvement, and loyalty), five outcome variables(awareness, image, affection, purchase intention, behavioral intention), and one moderator variable(the type of sponsee) was utilized. As a result, an overall effect size of sports sponsorship can be considered more than a moderate effect size(ES=.3894). Concretely, sports sponsorship had the greatest impact on the brand image(ES=.4608) and behavioral intentions(ES=.4796) and were most affected by congruency between the brand personality of sponsor and sponsee(ES=.6235). Furthermore, in a pairwise meta-analysis, several correlations appeared to show a large effect size(e.g. ‘mere exposure → image,’ ‘leverage → image,’ and ‘congruency → all outcome factors’). Lastly, the type of sponsee had no statistically significant impact on the effectiveness of sports sponsorship. From an academic perspective, using a conceptual framework, this study provides a comprehensive understanding of the effectiveness of sports sponsorship. On the other hand, from a practitional perspective, this study also could be used by the practitioner to evaluate their sponsorship strategy and to maximize the effectiveness of sports sponsorship.
그래피티 관광상품의 지속가능성이 소비자 반응에 미치는 영향 : 부산 감천문화마을을 중심으로 | 2021.04.29
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 그래피티 관련 관광의 지각된 지속가능성을 기반으로 지각된 지속가능성이 브랜 드 이미지, 브랜드 태도, 재방문 의도, 추천 의도에 영향을 주는지를 분석하고자 하였다. 연구 결과, 그래피티 관련 관광의 지속가능성을 기반으로 지각된 지속가능성과 관광객들의 태도 및 행동 의도의 영향관계에서는 경제적 지속가능성이 정서적 이미지에 유의한 영향을 주고 인지 적 이미지에는 직접 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 사회·문화적 지속가능성과 환경적 지 속가능성은 인지적 이미지를 통하여 정서적 이미지에 영향을 미치고 있었다. 또한, 브랜드 이미 지가 브랜드 태도에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 인지적 이미지, 정서적 이미지는 브랜드 태 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도와 재방문 의도, 추천 의도의 영향관 계에서 브랜드 태도는 재방문 의도, 추천 의도에 긍정적인 역할을 하였다. 재방문 의도와 추천 의도의 관계를 살펴본 결과에서, 재방문 의도는 추천 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 이는 그래피티 관련 관광에 대한 지각된 지속가능성이 목적지 이미지인 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 재방문 의도, 추천 의도에 영향을 주는지에 대해 규명한 것에 의의가 있다. 관광상 품의 장소마케팅에 있어서 지속가능성이 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 주요한 메시지가 될 수 있는 것이다. This study aimed to analyze the effects of perceived sustainability based on graffitirelated tourism, brand image, brand attitude, and revisit and recommendation intention. Regarding the relationship between sustainability as perceived through graffiti tours and tourists’ attitudes and behavioral intentions, economic sustainability did not directly influence cognitive image but exerted a significant influence only on affective image. Socio-cultural sustainability and environmental sustainability exerted an influence on affective image through cognitive image. After examining how brand image influenced brand attitude, this study found that cognitive image and affective image exerted a positive influence on brand attitude. Upon inspection of the influences on brand attitude, revisit intention, and recommendation intention, the study found that brand attitude exerted a positive influence on revisit intention and recommendation intention. Furthermore, revisit intention exerted a positive influence on recommendation intention. The study is significant in shedding light on whether the perceived sustainability of graffiti tours influences perceptions of the destination, such as brand image, brand attitude, revisit intention, and recommendation intention. Sustainability in destination marketing of tour packages can be a major key to effective communication with consumers.
공공캠페인에서 메시지 지향성과 해석 수준이 메시지 효과에 미치는 영향 | 2021.04.29
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
효과적인 공공캠페인을 위해서는 사람들이 자발적으로 캠페인에 참여할 수 있도록 유도하 는 것이 필요한데 메시지 구성이 하나의 요소가 될 수 있다. 이에 본 연구는 공익 메시지 구성 시 메시지 지향성(개인 지향/타인 지향)과 이슈와의 심리적 거리(가까운 거리/먼 거리)가 메 시지 효과(메시지에 대한 태도, 행동 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과, 타인 지향성 메시지가 개인 지향성 메시지보다 메시지에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한 메시지 지향성과 심리적 거리감 간의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적 으로 심리적 거리감이 가까운 경우, 개인 지향 메시지가 타인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하였다. 반면 심리적 거리가 먼 경우, 타인 지향 메시지가 개인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하는 것으로 나타났다. 그러나 메시지 태도에 대해서는 메시지 지향성과 심리적 거 리감 간의 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 공공캠페인 실천 의도를 높이려는 실무자에게 다양한 시사점을 제공할 것이다. Drawing upon the construal level theory, this study investigates how message orientation of public campaign (self-oriented vs other-oriented) interacts with construal level (high vs low) to influence attitude toward the message and behavioral intention. Results showed that other-oriented message were more likely to induce positive attitude toward the message than self-oriented message . However, the level of behavioral intention was similar regardless of message orientation. Furthermore, we found the significant interaction effects between message orientation and construal level. For low-construal level, self-oriented messages led to greater behavioral intention than other-oriented message. In contrast, for high-construal level, other-oriented messages led to greater behavioral intention than self-oriented message. Findings of this study offer theoretical and practical implications.
소셜 미디어 시대, 문화 교차수렴에서 문화 수렴으로 : 서울과 북경의 세대간 비교 연구 | 2021.04.29
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
Ralston(2008)은 한 국가의 사회 문화적 요인은 시간이 지나도 변하지 않아 문화간 비수렴을 보이지만 경제, 정치, 기술 등 비즈니스 이데올로기 요인은 상대적 으로 짧은 시간에도 변할 수 있어 문화간 수렴을 보일 수 있다는 ‘문화 교차수렴 이론’을 제시했 다. 하지만 최근 소셜 미디어와 MZ세대가 소비자 행동의 주요 변인으로 등장함에 따라 문화 교 차수렴 이론을 재검토할 필요가 있어 보인다. 특히, 이 이론의 사회 문화적 요인은 그동안 주로 개인주의와 집단주의로만 연구되어 실무 영역에 적용되기 어렵다는 지적을 받아왔다. 따라서 본 연구는 사회 문화적 요인으로 소비자 행동에 초점을 맞춘 ‘소비자 세계주의’와 ‘소비자 자민족주 의’를 채택하였고, 비즈니스 이데올로기 요인으로 ‘소셜 미디어 수용도’를 적용하여 이 이론을 재 검증해 보았다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하 였다. 연구결과, 예상대로 소비자 세계주의는 수렴한 것으로 나타났으나, 예상과 달리 소비자 자 민족주의는 비수렴한 것으로 나타났다. 이와 같은 의외의 결과는 북경 MZ세대가 보여준 높은 집 단주의 성향 때문으로 드러났으며 이것은 두 가지 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다. 우 선 이론적으로, 문화간 비교 연구가 개인주의와 집단주의 등 문화 가치 차원에서 연구될 때와 달 리 소비자 행동 변인을 사용하면 기존의 연구들과 다른 결과를 보일 수 있다. 즉, 특정 문화 가 치에 영향을 받은 소비자 행동 변인이 더욱 유의미한 실무적 시사점을 줄 수 있다. 또 하나는 중 국과 같이 정치 시스템이 강하게 작용하는 국가에서는 문화 교차수렴 이론이 적확하게 적용되기 어렵다는 것을 의미한다. 즉, 기존 이론에서는 ‘정치’를 비즈니스 이데올로기 요인으로 정의했지 만 중국과 같이 정치가 막강한 영향력을 가지는 환경에서는 이것이 사회 문화적 요인으로 분류 될 필요가 있어 보인다. 결론적으로 글로벌 광고와 마케팅 전략 수립 시 문화 가치 변인에 더해 소비자 행동 변인이 검토되어야 할 필요가 있고, 중국과 같은 개방형 사회주의 국가에서는 기존 의 문화 가치 이론을 수정하여 적용할 필요가 있다는 것이 본 연구의 주요 발견 사항이다. Ralston(2008) argued in his crossvergence theory that the socio-cultural factors in a country tend to stay unchanged over time thus showing cultural divergence, but the business ideology factors can change in a relatively short time period showing convergence between cultures. However, as social media and Generation MZ have emerged as major variables of consumer behavior, it seems necessary to reexamine this crossvergence theory. Some scholars have pointed out that individualism and collectivism have been used as the socio-cultural factors in the original theory, and such studies offered limited practical implications. Therefore, this study re-examined this theory by replacing collectivism and individualism with “consumer cosmopolitanism” and “consumer ethnocentrism,” respectively, as more marketing relevant variables. In addition, we included “social media acceptance” as a business ideology factor. A survey was conducted on baby boomers and Generation MZ in Seoul and Beijing. The results showed that consumer cosmopolitanism was found to have converged as expected, and contrary to expectations, consumer ethnocentrism was found to have diverged due to the influence of the unexpectedly high level of collectivism of the Beijing Generation MZ. These findings offer two theoretical and practical implications. First, on the theoretical level, an inter-cultural comparison study using consumer behavior variables (cosmopolitanism/ethnocentrism) can show a different result than the previous studies using social cultural variables such as individualism/collectivism. Second, in the countries where the government has an unusually strong influence on people’s perceptions and attitudes such as in China, the original crossvergence theory may not exactly apply. Specifically, while “politics“ was regarded as the business ideology factor in the crossvergence theory, we need to consider treating it as a socio-cultural factor in such countries.
이미지 기반 검색광고의 기대가치가 광고효과에 미치는 영향 : 기술적, 인지적 기대가치와 효율성 인식을 중심으로 | 2021.04.29
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 이미지 기반 검색광고의 혁신성과 관련한 기대가치 요인의 광고효과와의 관계성에 대해 입증하는 것이다. 연구결과, 이미지 기반 검색광고에 대한 기술적 가치와 인지적 기대가치는 모두 이미지 기반 검색광고의 효율성에 대한 인식과 구매 및 추천의도에 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기술적 기대가치에서는 물리적 기대가치가, 인지적 측면의 기대가치에서는 편리성 기대가치와 호기심 기대가치가 다른 기대가치들보다 이미지 기반 검색광 고의 구매효과 및 효율성 인식에 더 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 이미지 기반 검색광고에 대한 효율성 인식 및 지각된 용이성은 기대가치가 구매효과에 미치는데 있어서 부분 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 다만 재미성 기대가치에서는 효율성 인식과 달리 지각된 용이성이 매개적 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들은 결국 기술적 광고 또 는 상호작용적 광고에 대하여 소비자나 수용자가 기대하는 다양한 기대가치의 효과성의 유용성 과 더불어 향후 기술적 광고에 대한 다양한 시사점을 제공한다. The purpose of this study is to prove the relationship between the advertising effect of the expected value factor related to the innovativeness of image-based search advertising. As a result of the study, it was found that both the technical value and the cognitive expected value of the image-based search advertisement affect the perception of the efficiency of the image-based search advertisement and the purchase and recommendation intention. In addition, it was found that the physical expected value among the technical expected values, and the convenience expected value and the curiosity expected value among the cognitive expected value had a higher influence on the purchase effect and the efficiency perception. Also, it was found that the perception of efficiency and perceived ease of use plays a part in the mediating role of the expected value on the purchase effect. These research results provide various implications for future technical advertisements.
1인 미디어의 커뮤니케이션 특성이 콘텐츠 수용의도에 미치는 영향에 관 한 연구 : 준사회적 상호작용의 매개효 과를 중심으로 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
최근 미디어 기술의 발전과 소비자의 라이프스타일 변화로 1인 미디어가 콘텐츠 산업의 한 축으로 부상하면서 기업을 비롯한 다양한 조직들은 그 마케팅적 가능성에 주목하고 있다. 1인 미디어를 활용한 마케팅에도 그 특성과 수용에 대한 심도 있는 이해를 바탕으로 한 전략적 인 접근이 필요한 시점이다. 본 연구는 라스웰(Lasswell)의 커뮤니케이션 모형에 기초하여 1인 미디어의 크리에이터 특성(매력성, 전문성, 진정성, 유사성), 콘텐츠 특성(흥미성, 유익성, 몰입도), 플랫폼 특성(상호작용성)이 콘텐츠 수용의도에 미치는 영향과 그 과정에서 수용자 요인으로서 준 사회적 상호작용의 매개 역할을 알아보았다. 연구결과 첫째, 매력성, 유사성, 흥미성, 유익성, 준 사회적 상호작용은 콘텐츠 수용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 매력성, 진정성, 유사성, 흥미성, 몰입도, 상호작용성은 준사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 매력성, 진정 성, 유사성, 흥미성, 몰입도, 상호작용성은 준사회적 상호작용을 매개하여 콘텐츠 수용의도에 간 접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 1인 미디어의 사회적 및 마케팅적 영향력이 높아지고 있는 오늘날, 이 같은 연구결과는 1인 미디어 마케팅 연구의 활성화를 위한 토대이자 1인 미디 어 사업자와 마케팅 실무자에게 합리적인 의사결정을 위한 지침이 될 수 있을 것으로 기대된다. With recent advances in media technology and changes in consumer lifestyles, one-person media emerges as a potential marketing tool in various organizations and industries. It is time for applying a strategic approach based on an in-depth understanding of the characteristics and acceptance of marketing using one-person media. This study, based on Laswell's SMCRE model of communication, tested the effect of creators (attractiveness, expertise, trustworthiness, similarity), contents (enjoyment, usefulness, engagement), and channel (interactivity) characteristics of one-person media on intention to contents acceptance, mediated by parasocial interactions. As a result of the study, first, attractiveness, similarity, enjoyment, usefulness, and parasocial interaction had a positive and direct effect on intention to contents acceptance. Second, attractiveness, trustworthiness, similarity, enjoyment, engagement, and interactivity had a positive effect on parasocial interactions. Third, attractiveness, trustworthiness, similarity, enjoyment, engagement, and interactivity was found to have an indirect effect on intention to contents acceptance through parasocial interaction. Based on these results, the theoretical and practical implications of this study and suggestions for future research were presented.
국가지도자 트위터의 상호작용성과 소프트파워 주제가 조직-공중 관계 성과 국가 명성에 미치는 영향 : 의사 사회적 상호작용의 조절효과 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 소셜 미디어 상에서의 국가지도자의 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이 다. 트위터의 상호작용성 정도와 국가지도자가 전달하는 메시지의 주제를 소프트 파워 주 제와 하드 파워 주제로 구분하여 조직-공중 관계성 및 국가 명성에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 의사사회적 상호작용의 조절효과를 확인하고자 하였다. 마지막으로는 소셜 미디어 상호작용성과 국가 명성간 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 검증하였다. 본 연구는 실험과 설문조사 연구 방법을 사용하였 으며, 독일의 앙겔라 메르켈 총리를 선정하여 그녀의 트위터를 실험 시나리오로 조작하였다. 또 한 현재 전세계적으로 가장 관심도가 높으며 일반 공중과 가장 밀접하게 관려된 이슈인 '코로나 19' 이슈를 중심으로 소프트 파워 주제와 하드 파워 주제를 분류하여 실험 설계를 하였다. 본 연 구는 2 (메시지 주제: 소프트 파워 vs. 하드 파워) X 2 (SNS 상호작용성: 고 vs. 저) 실험 설계 로 이루어졌다. 각 변인은 집단 간 설계로 총 4개의 실험 집단이 만들어졌다. 연구의 주요 결과 는 다음과 같다. 소셜 미디어의 상호작용성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향은 유의한 것으로 검증되었지만, 메시지 주제(소프트 파워 주제, 하드 파워 주제)가 조직-공중 관계성에 미치는 영 향은 유의하지 않은 것으로 검증되었다. 상호작용성과 메시지 주제의 조직-공중 관계성에 대한 상호작용 효과는 유의한 것으로 검증되었다. 조직-공중 관계성이 국가 명성에 미치는 영향력은 유의하게 나타났고, 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 조절 변수인 의사사 회적 상호작용이 미치는 영향력도 유의한 것으로 나타났다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 국 가 명성의 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 유의한 것으로 검증되었다. 본 연구의 결과 들은 소셜 미디어 상호작용성과 소프트 파워, 하드 파워, 그리고 미디어 심리학 개념인 의사사회 적 상호작용을 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니 라 국가지도자들의 소셜 미디어를 활용한 공공 외교 활동에도 다양한 실무적 함의를 제공한다. The purpose of the study is to examine the communication effects of national leaders on social media, noting that national leaders in each country are actively engaged in public diplomacy using social media today. Through experiments and surveys, the present study examine the influence of social media interactivity and the topics of messages delivered by national leaders on organization-public relations by separating the interactivity into low and high degree, and by separating the topics of messages into soft power topics and hard power topics. The present study also examines the influence of organization-public relations on national reputation. In addition, this study examines both the moderation effects of parasocial interaction between social media interactivity and organization-public relations, and the mediation effects of organization-public relations between social media interactivity and national reputation. This study used experimental and survey research methods, selected German Chancellor Angela Merkel, and manipulate her Twitter into an experimental scenario. Also, the experiment was designed by classifying soft and hard power topics around the issue of 'COVID-19', which is currently the most important and most closely related issue in the world. The present study utilizes a 2 (topics of messages: soft power topics/hard power topics) X 2 (high interactivity/low interactivity) between-subjects factorial design. The main results of this study are as follows. The influence of social media interactivity on organization-public relationships was significant, but the influence of message topics (soft power topics, hard power topics) on organization-public relationships was not significant. Nevertheless, interaction effects on social media interactivity with the organization-public relationship of the message subject was significant. The influence of organization-public relations on national reputation was significant, and parasocial interaction have the moderation effects between social media interactivity and organization-public relations. Also, organization-public relations have partial mediation effect between social media interactivity and national reputation. This study provides not only academic insights into PR research using social media interactivity, soft power, hard power, and parasocial interaction which is the concept of media psychology, but also provides various practical implications for public diplomacy using social media by national leaders.
대만 인스타그램 브랜드 계정 이용 행태와 이용 동기가 몰입 및 브랜드 태도에 미치는 영향 : 대만 문화특성인 자기 노출의 조절효과 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 이용행태와 이용 동기가 인스타 그램 브랜드 계정의 몰입 및 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보는 것이다. 또한 대만의 문화적 특성인 자기 노출이 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입과 브랜 드 태도 간 관계에 어떤 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 본 연구는 대만 인스타그램 브랜드 계정을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 연구 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과에 따르면, 첫째, 이용행태 측면에서는 이용자들의 수동적 이용이 브랜드 태도에 유의미한 긍정적 영향을 보여주었다. 또한 이용자들의 '브랜드 호감' 동기가 높을수록 브랜드 태도가 호의적으로 변화될 수 있음을 보여주었다. 둘째, 능동적 혹은 수동적 이용행태 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입은 브랜드 태도에 모 두 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 몰입은 사회적 상호작용과 브랜드 구매의도 간에서 부분매개효과를 보여주었다. 마지막으로, 이용자들의 몰입과 브랜드 태도 간 관계에서 자 기 노출의 조절효과가 나타났다. 즉, 몰입 정도가 높은 집단은 자기노출 수준이 높을수록 브랜드 태도가 향상되는 것으로 나타났다. 본 연구는 커뮤니케이션학 이론과 변수를 심리학 및 마케팅 이론의 변수와 접목하여 학제간 연구를 시도했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 실무적 차 원에서 인스타그램 브랜드 계정 마케팅 담당자나 PR실무자에게 이용자의 동기와 능동적 참여, 몰입도를 높일 수 있는 전략을 제시할 수 있다는 점에서 실무적 의의가 있다.
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