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스포츠 생중계 시청 매체 간 경쟁 · 보완관계 적소분석 | 2022.09.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 스포츠 생중계 시청 매체별(일반TV, 네이버TV, 아프리카TV) 수용자 충족 차원을 분석하였다. 수용자의 충족 차원으로는 정보성, 몰입성, 사용 편의성, 오락성, 정보원 전문성, 정보원 호감성, 사회적 상호작용성 7개의 차원으로 측정되었다. 3개의 스포츠 생중계 매체에 대해 측정된 수용자 충족 차원을 바탕으로 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하여 스포츠 생중계 매체 간 경쟁 및 보완관계를 파악하였다. 적소폭 분석 결과, 일반TV가 5개 차원(정보성, 몰입성, 사용편의성, 정보원의 전문성, 정보원의 호감성)에서 높은 적소폭 값을 나타냈다. 적소중복 분석 결과, 일반TV와 네이버TV는 정보성, 오락성 차원에서 높은 적소중복을 보여 두 매체가 경쟁 관계인 것으로 나타났으며, 네이버TV와 아프리카TV는 4개차원(몰입성, 정보원 전문성, 정보원 호감성, 사회적 상호작용성)에서 높은 적소중복을 보여 두 매체가 해당 차원에서 경쟁관계임을 나타냈다. 한편 일반 TV와 아프리카TV는 사용편의성 차원에서만 높은 적소중복을 보였으며, 사용편의성을 제외한 모든 차원에서 상대적으로 낮은 적소중복을 보여 해당 차원에서는 두 매체가 상호 보완관계인 것으로 나타났다. 경쟁우위 분석 결과, 일반 TV는 네이버TV보다 5개 차원(정보성, 몰입성, 사용편의성, 오락성, 정보원 호감성)에서 경쟁 우위를 차지했고, 아프리카TV 보다는 사회적 상호작용성을 제외한 대부분의 차원에서 경쟁우위를 차지했다. 네이버TV는 일반TV보다 정보원 전문성과 사회적 상호작용성 차원에서 우위를 차지했고, 아프리카TV와 비교했을 때에는 4개차원(정보성, 몰입성, 사용편의성, 정보원의 전문성)에서 경쟁 우위를 보였다. 아프리카TV는 일반TV보다 사회적 상호작용성 차원에서 우위를 보였고, 네이버TV와는 2개 차원(오락성, 사회적 상호작용성)에서 우위를 보였다. 본 연구의 결과를 토대로 결론에서는 이론적 함의와 실무적 함의를 논의하였다.
위험정보 프로세싱(Processing) 다양화에 의한 코로나 예방 실천 행동 연구 : 문제해결상황이론을 확장하여 | 2022.09.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 코로나 백신 예방과 사회적 거리두기 실천 등 정부의 방역 정책 효과에 대한 국민의 의구심과 부정적 인식이 점차 증가해가고 있는 상황에서, 위험 커뮤니케이션 관점의 코로나 위험 인식 정도와 코로나 연관 정보 만족도 정도 그리고 연관 정보 프로세싱 과정의 최종 결과물인 코로나 ‘예방 행동 실천’에 영향을 주는 요인들을 규명하고자 하였다. 세부적으로, 문제해결 상황이론(STOPS)을 확장하여 ‘독립변인(문제인식, 한계인식, 관여도, 준거기준)’ 이 ‘문제해결 동기’와 ‘정보적 행동(정보취득, 정보선택 그리고 정보전달)’을 통하여 종속변인인 코로나 ‘예방 행동 실천’에 주는 영향을 탐색하고자 하였다. 또한, 코로나 위험 인식이 낮은 집단과 높은 집단 그리고 코로나 연관 정보 만족도가 낮은 집단과 높은 집단으로 분류한 총 네 집단 간 정보 프로세싱 구조에 차이가 있을 것이라는 가설을 검증하기 위하여 네 집단 간 다중집단 경로분석을 하였다. 이를 위하여, 전국에서 층화적 샘플링으로 모집된 총 1,924명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 연구 결과, 전반적으로 코로나 위험에 대한 공중의 문제인식 정도와 관여도 그리고 준거기준은 코로나 문제해결 동기에 유의미한 정적(+) 영향을, 한계인식은 부적(-) 영향을 주었다. 또한, 공중의 문제해결 동기는 정보적 행동 변인 모두에게 정적(+) 영향을 주었고, ‘정보 전달’ 을 제외한 모든 정보 행동은 예방 행동에 정적(+) 영향을 주었다. 한편, 이러한 코로나 예방행동 실천 과정은 본 연구가 분류한 네 집단 사이에 다소 상이한 양상을 보였다. 본 연구결과를 바탕으로 본 연구가 갖는 이론적?실무적 시사점을 논의하고 후속 연구 방향을 제안하였다.
정부광고의 품질 향상을 위한 우선순위 요인들의 계층구조분석(AHP) | 2022.09.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 정부광고의 품질 향상에 필요한 해결 과제에 대해 계층구조분석(AHP)을 적용해 우선순위와 중요도를 분석했다. 선행연구를 바탕으로 정부광고의 목적과 정책의 기대 효과, 정부광고의 질적 수준 제고, 정부광고 수탁기관으로서의 한국언론진흥재단의 역할 강화, 정부광고 대행제도의 쟁점 및 향후 과제, 정부광고 대행기관으로서의 한국언론진흥재단의 위상 및 정체성 확립 같은 5가지 품질 향상 요인을 도출했다. 정부광고주, 광고회사, 매체사의 관계자들이 조사에 참여했다. 연구 결과, 정부광고의 목적과 정책 기대 효과의 제고(24.8%), 정부광고의 질적 수준 제고(22.0%), 정부광고 수탁기관으로서의 역할 강화(20.0%), 정부광고 대행제도의 쟁점 및 향후 과제(18.5%), 정부광고 대행기관으로서의 위상 및 정체성 확립(14.7%) 순으로 중요하게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 정부광고의 품질 향상에 필요한 시사점을 제시했다.
디지털 전환 시대의 광고이용자의 권익향상 방안 : 소비자와 광고주의 권익, 직면한 문제, 권익향상 방안을 중심으로 | 2022.09.13
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 광고산업의 지속가능한 발전을 위한 광고이용자 권익향상 방안을 탐색하는데 목적을 둔다. 이를 위해 문헌연구, 전문가 대상 구조화 및 반구조화 심층인터뷰를 실시했다. 전문가 14명에게 광고이용자 권익 정의, 소비자와 광고주가 현재 직면한 문제, 광고이용자 권익향상 방안을 물었다. 연구결과, 소비자 권익에는 차별받지 않을 권리, 정확한 정보를 수용 · 요구할 권리, 건전한 광고를 볼 권리, 과도한 광고 노출 회피권, 개인정보보호 자기결정권, 개인정보보호권, 손해배상청구권, 광고소비자로서의 교육청구권이, 광고주 권익에는 표현의 권리, 투명한 데이터를 알 권리, 잘못된 정보 수정요청 권리, 참여형 광고 제작권 등이 도출됐다. 인터뷰 결과는 소비자와 광고주 각각의 문제를 정리하고, 문제를 해결할 수 있는 권익향상 방안에 대해 제도, 환경, 교육 차원으로 정리했다. 이 같은 결과를 기반으로 학문적 및 실무적 함의를 논했다.
정당·후보자 선거 PR에 대한 평가와 후보자 지지 의도 : 2021년 광역단체장 보궐선거를 중심으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 최근 변화하는 정치적 환경과 매체의 발달로 인해 점점 필요성이 증가하는 것으로 여겨지는 정치적 PR에 대해 다룬 탐색적 연구이다. 2021년 4월에 치러진 서울과 부산의 광역자치단체장 보궐선거에서 각 정당과 후보자에 의해 행해진 선거 PR에 대한 유권자 공중의 인식과 태도를 바탕으로 선거 PR에 대한 평가 요인을 추출하고, 각 요인이 정당?후보자에 대한 유권자의 지지 의도에 미치는 영향을 파악하기 위한 분석을 실시하였다. 분석의 결과, 첫째, 정당 및 후보자의 PR 조직에서는 정당의 제도적 안정성, 조직 문화, 내부 위협, 보궐선거 상황, 이슈특성 등의 요인에 주목할 필요가 있음을 확인하였다. 둘째, 이번 보궐선거 상황에서 유권자의 지지 의도에 가장 큰 영향을 미친 요인은 PR 진정성에 대한 평가였음을 확인하였다. 정치적 상황과 관련하여 결과를 해석하고, 정치적 PR을 위한 실무적 함의를 살펴보았다.
고령 사회 방송 광고에 나타난 노인재현의 성별 차이 : 노인 모델에 대한 내용분석과 광고 카피의 언어네트워크 분석 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 한국이 고령 사회로 공식 진입한 2017년 전후의 방송 광고에서 노인을 어떻게 재현하고 있는가를 점검하고 있다. 특히 광고에 등장하는 노인 모델의 성에 따른 재현의 차이를 내용분석과 언어네트워크 분석을 통해 실증적으로 보여주는 데 연구의 차별점이 있다. 먼저 내용분석 결과, 다양한 제품범주의 광고에서 노인 모델이 등장하지만, 노인을 목표 소비자로 설정하는 광고의 비율은 상대적으로 낮았다. 또한, 남성 노인은 직장과 집 밖에서 활동적으로 묘사되는 반면, 여성 노인은 가정과 엄마, 할머니의 역할을 중심으로 묘사되어 성별 차이를 보였다. 소비자의 역할에서도 여성 노인은 남성 노인보다 제품의 구매자나 사용자보다는 잠재적인 수혜자로 제시되었다. 노인 대상 광고에서 제품범주별 성별 차이는 개선되고 있으나, 재현 방식이나 성별 역할에서는 정형화된 재현이 여전함을 보여주고 있다. 다음으로 방송광고 카피에 대한 언어네트워크 분석결과, 전체적으로는 ‘가족’, ‘건강’이 핵심어로 나타났지만, 남성 노인모델 출연광고에서는 ‘시작’과 ‘꿈’이, 여성 노인모델 출연광고에서는 ‘엄마’, ‘어머니’ 등이 핵심어로 사용되고 있어, 광고내용에서 노인모델의 성에 따른 재현의 차이를 더욱 확연하게 보여주었다. 본연구는 베이비붐 세대의 노인화로 기존의 성역할을 넘어서는 노인세대가 등장했음에도 불구하고, 광고는 기존의 성에 따른 정형화된 노인 모델 제시방식과 광고카피를 통해 신노년의 이미지를 반영하지 못하고 있음을 실증적으로 확인하고 있다.
소셜미디어 틱톡의 특성이 광고효과에 미치는 영향 : 매체태도와 지각된 침입성의 조절변인을 중심으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구에서는 대표적인 짧은 동영상 플랫폼인 틱톡을 중심으로 소셜미디어의 특성을 개인맞춤성, 상호작용성, 친근성, 용이성의 4가지 특성으로 설정하여 광고효과에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 아울러 광고 특성과 효과의 영향관계에서 침입성의 조절효과도 함께 검증하였다. 본 연구의 검증을 위해 틱톡 이용경험이 있는 이용자 167명을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 연구결과 첫째, 용이성과 친근성만 매체태도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 매체태도가 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도가 공유의도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 침입성이 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
정치광고 연구에 대한 메타분석 : 1987년-2021년까지의 153편 정치광고 연구를 대상으로 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 정치광고와 관련한 개별 연구들을 년 도별 연구 추이, 연구 목적, 연구 방법, 연구 대상, 연구 주제, 주요 이론 및 변인 등의 분류 체계를 통해 지금까지의 연구동향을 파악해 보고 향후 진행 되어야할 연구방향을 제시해 보는데 목적이 있다. 1987년부터 2021년까지 국내 학술지에 게재된 총 153편의 정치광고 관련 연구에 대한 메타분석을 실시한 결과, 유권자의 특성을 다룬 효과연구가 가장 많았으며, 다음으로는 메시지 특성에 관한 연구였다. 양적연구가 주를 이루고 있었으며, 이론에 입각한 연구보다는 탐색적 연구가 다수를 이루고 있었다. 약 15편의 연구만이 이론에 기초한 연구를 하였으며, 적용된 이론도 11개 정도였다. 설문, 실험 연구 등에 참여한 대상자는 주로 편의적 표본인 학생들이었다. 외국의 연구 동향과 비교 분석하는 등의 향후 연구 방향 등에 관해서도 논의되었다.
광고 건전성의 확보 방안에 대한 질적 연구 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구에서는 광고산업에 있어서 광고 건전성의 확보 방안을 알아보기 위해 현상학적 질적 연구를 수행하였다. 광고업계의 전문가 20명이 중요하게 여기는 생생한 체험의 본질적 의미를 분석하였다. 연구 결과, 전문가의 관련 분야에 따라 의견 차이가 있었지만 공통 요인도 나타났다. 광고 전문가들은 광고 건전성의 요인에 있어서 신뢰성이 중요하다고 강조하며, 광고에 대한 신뢰성을 높일 수 있는 법규를 마련하기를 권고했다. 또한, 정부에서는 광고의 환경 변화를 정확히 이해하고, 새로운 관점에서 인재를 양성하는 동시에 광고산업의 대내 건전성을 확보하는 정책을 추진하기를 권고했다. 전문가들은 선정적이고 불합리한 광고에 대해서는 정부에서 엄격히 제재해야 하지만, 광고 창의성과 자율성을 보장해야 광고 건전성을 확보할 수 있다고 주장했다.
탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 미치는 영향 요인 : 통합기술수용모형과 가치기반모형을 활용한 탐색적 연구 | 2022.07.28
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 통합기술수용모형과 가치기반모형을 바탕으로 탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 관련한 영향 요인을 살펴보았다. 아울러 정책수용자의 개인적 특성인 신환경패러다임, 효능감, 그리고 혁신성향이 탄소중립 정책 공유의도와 정책 참여의도에 미치는 영향을 규명했다. ‘탄소중립’ 관련 단어를 들어본 적이 있는 전국 만19세 ? 59세 성인남녀 265명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. PLS-SEM 구조모형의 경로분석을 실시한 결과, 성과기대, 노력기대, 촉진조건, 혁신성향 등의 변인은 지각된 혜택에 정(+)적인 영향을 미친 것으로 나타났고, 사회적 영향은 지각된 희생에 부(-)의 영향을 미친 것으로 평가되었다. 한편 지각된 혜택은 지각된 가치에 정적인 영향력을 가졌지만 지각된 희생은 지각된 가치에 부적인 영향을 보였다. 지각된 가치는 정책 공유 및 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정책수용자의 개인특성 변인의 영향력을 살펴본 결과, 생태주의적 신념, 자기효능감이 정책 참여의도에 긍정적인 영향을 미치고, 자기효능감과 반응효능감이 정책 공유의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 유의한 경로에 대한 매개효과를 검증한 결과, 지각된 혜택과 희생, 지각된 가치 등이 탄소중립 정책의 공유 및 참여행동의도에 유의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 통합기술수용모형과 가치기반모형을 구성하는 변인들이 정책수용자들의 정책 공유 및 참여의도를 설명하는 데 있어 유용한 변인으로 검증되었고, 정책수용자 특성 요인을 파악함으로써 탄소중립 정책PR에 대한 구체적인 소통 방향성을 수립하는데 유용한 자료를 제공했다.
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