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신제품 UGC의 효과 연구* 신제품 유형, 메시지 측면성, 조절초점을 중심으로 | 2022.03.22
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 신제품 UGC의 효과를 제고를 위한 유의적인 기준 제시를 위하여 신제품 유형(혁신적/점진적), 메시지 측면성(일면적/양면적) 및 소비자 조절초점(향상/예방)의 상호작용효과를 실증적으로 다루어보았다. 연구결과 첫째, 혁신적 신제품 UGC의 경우 일면적 메시지보다 양면적 메시지의 설득효과가 유의미하게 높게 나타났지만, 점진적 신제품 UGC의 경우에는 메시지 측면성에 따른 차이가 유의미하지 않았다. 따라서 신제품 유형과 메시지 측면성 간의 상호작용효과가 나타났다고 볼 수 있다. 둘째, 혁신적 신제품의 경우 조절초점보다 향상초점 소비자의 제품태도가 유의미하게 높게 나타난 반면 점진적 신제품의 경우 향상초점과 예방초점 소비자의 제품태도에서의 차이는 유의미하지 않았다. 따라서 신제품 유형과 소비자 조절초점 간의 상호작용효과도 있다고 볼 수 있다. 본 연구는 소셜 미디어상에서 UGC를 활용한 마케팅 활동을 하는 기업들이 소비자의 제품에 호의적인 태도와 구매의도를 유발하기 위한 전략 수립시 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
국가 간 갈등 상황에서 소셜 미디어를 통한 마케팅과 위기 대응 전략* 중국 소비자의 한국 제품 구매 의도 | 2022.03.22
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 중국 소비자가 한국 기업의 SNS 마케팅 메시지와 위기 대응 전략을 수용하는 과정에서 한국 제품 관여도가 제품 구매의도에 미치는 조절 효과를 살펴보았다. SNS 마케팅 전략은 관계 지향형과 판매 지향형으로 구분하고, 위기 대응 전략은 부인, 변명, 사과 전략으로 설정하여 한국 제품에 대한 관여도가 높은 소비자와 낮은 소비자의 차이를 살펴보았다. 전반적으로, 한국 제품 관여도가 높은 경우에는 관계 지향형 메시지와 판매 지향형 메시지 차이가 없었으나, 한국 제품 관여도가 낮은 경우에는 판매 지향형 메시지에 따른 구매의도가 관계 지향형 보다 더 높았다. 특히 마케팅 전략, 위기 대응 전략, 한국 제품 관여도의 삼원 상호작용이 유의미하게 나타났다. 고 관여 소비자의 경우 변명 전락은 판매 지향형 메시지의 경우 효과가 크게 나타났고, 부인 전략의 경우는 관계 지향형 메시지에서 더 크게 나타났다. 반면 저 관여 소비자의 경우 변명 전략과 부인 전략 모두 판매 지향형 메시지의 경우 효과가 강하게 나타났다. 사과 전략의 경우는 두 집단 모두에 있어 마케팅 전략에 따른 차이가 발견되지 않았다.
DEA모형을 이용한 국내 주요 광고주 온오프라인 매체 광고비 효율성 연구 | 2022.03.22
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
국내 광고시장은 매년 총 광고비가 증가하며 지속적으로 성장하고 있다. 이러한 가운데 디지털 중심 으로 변화하고 있는 광고 미디어 환경은 매체별 광고비의 비중에 영향을 미치고 있다. 기업들은 심화 되는 경쟁 속에 광고비 지출을 늘리고 있으나 증가하는 매체수와 소비자의 매체 이용 패턴에 대한 변화로 매체별 적절한 광고비에 대한 필요성 또한 커지고 있다. 이에 본 연구는 효율성 분석 모형으 로 많이 활용되고 있는 DEA를 이용하여 인터브랜드의 “베스트 코리아 브랜드 2019”에 선정된 50개 기업을 대상으로 온, 오프라인의 8개 매체 광고비를 투입변인으로 하고, 매출액, 당기순이익, 브랜드 가치를 산출변인으로 하여 광고비 효율성을 분석하였다. 분석결과, 분석 대상 광고주 가운데 광고비 효율성 값이 1인 광고주는 50개 중 70%인 것으로 나타났으며, 전체 광고주의 평균 광고비 효율성은 .80인 것으로 나타났다. 또한 비효율적으로 광고비를 지출하고 있는 광고주에게 효율적으로 광고비 를 지출하고 있는 참조기업, 즉 벤치마킹할 수 있는 광고주들을 제시하여 광고비 관리에 유익할 수 있는 지침을 제공하였으며 추가적으로 토빗 모형을 통해 광고비 효율성에 어떤 매체 광고비가 영향 을 미쳤는지 설명변인을 규명하였다. 연구결과를 토대로 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향 을 제시하였다.
랫폼에서 개인화 광고의 효과 및 시각적 주의 연구 개인정보 표기와 콘텐츠 선호도를 중심으로 | 2022.03.22
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 온라인 동영상 플랫폼에서 제시되는 프리롤 형태의 인스트림 광고의 맥락에서 개인화 전 략 유형별 광고효과와 그 차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 개인화 유형을 이용자의 정보를 직접 적으로 드러내는 전략과 이용하는 콘텐츠의 선호를 광고에 반영하는 전략으로 구분하였다. 이를 광 고 내 개인 정보 표기 여부 및 주요 콘텐츠 선호도 수준을 이용하여 각 개인화 광고 유형별 효과를 태도, 시각적 주의, 그리고 회상의 측면에 대해 검증하였다. 결과는 다음과 같다. 첫 번째로 개인 정 보의 광고 내 표기 여부에 따른 효과가 광고 태도와 브랜드 태도에서 나타나지 않았으나, 개인 정보 를 광고 내에 표기하였을 때 광고 내에 표기하지 않았을 때에 비해 광고에 대해 더 빠른 주의를 이끄 는 것으로 나타났다. 두 번째는 개인이 주요 콘텐츠와 유사한 광고가 제시되는 맥락에서 개인의 높은 콘텐츠 선호가 낮은 콘텐츠 선호에 비해 광고 태도 및 브랜드 태도가 더 높은 것으로 나타났으며, 광 고에 빠른 시각적 주의를 가져올 뿐만 아니라 오랜 시간의 주의를 이끈 것으로 나타났다. 이에 따라 광고의 개인화 전략에 따른 시각적 주의 패턴과 광고효과에 대해 논의하였다.
우리나라 도시브랜드 슬로건의 개성 비교 : 광역시와 도를 중심으로 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
도시는 현대인의 삶 대부분을 차지하는 공간이다. 도시 브랜딩은 도시의 브랜드 자산을 위해 시민과 외부 투자자, 방문객에게 호감과 연상 이미지를 강화해 도시의 경쟁력을 높인다. 실제 도시 브랜딩에 대한 관심은 학계와 지방자치단체, 정부 모두 높으며, 많은 자원을 들여 커뮤니케이션 활동을 강화하고 있다. 본 연구에서는 우리나라 17개 광역자치단체의 도시브랜드 슬로건 개성과 슬로건 태도를 비교분석하였다. 연구결과, 대구시의 도시브랜드 개성에 대한 항목별 평균값이 가장 높았고 광주는 낮은 것으로 나타났다. 도시브랜드 슬로건 개성의 요인분석 결과 진정성, 독창성, 활력성, 참신성, 리더십의 5가지 차원이 발견되었고, 부산의 슬로건 태도가 다른 도시에 비해 가장 높게 나타났다. 이와 같은 연구결과는 도시브랜드 자산 구축을 위한 학술 연구와 실무에 활용될 것으로 기대된다. A city is a space that takes up most of the lives of modern people. City branding enhances the city"s competitiveness by strengthening likability and associative city image to citizens, external investors and visitors to build brand equity of the city. Interest in city branding is growing not only in academia, but also in local governments and government, in fact, many resources are being spent to strengthen city brand communication. This study compared and analyzed personality and attitude of 17 regional government’s city brand slogan in Korea. The study found that the average value for city brand slogan in Daegu city was the highest and these of Gwangju was the lowest. As a result, the scale of city brand slogan’s personality composed of the five dimensions(authenticity, originality, vitality, novelty, and leadership) and Busan"s slogan attitude was the highest compared to other cities. The research results are expected to be used in research and practice for building city brand equity.
OTT 서비스 이용자의 특성에 관한 탐색적 연구 : 인구사회학적 속성과 혁신성을 중심으로 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
최근 미디어 콘텐츠 제작과 유통에 새로운 가능성을 열고 있는 OTT 서비스에 미디어 및 광고업계가 주목하고 있다. OTT 서비스는 현재 도입기에 있는 미디어로, 무엇보다 그 이용자에 대한 명확한 이해가 필요한 시점이다. 이에 혁신확산이론에 기초하여 인구사회학적 속성과 혁신성을 중심으로 OTT 서비스 이용자와 비이용자의 특성을 비교하고, 이러한 특성이 OTT 서비스 이용 가능성과 이용 정도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구결과 OTT 서비스 이용자가 비이용자보다 남성, 미혼, 직장인의 비율이 높으며, 더 젊고, 교육 및 소득의 수준이 높은 특징을 보였다. 또한 OTT 서비스 이용자는 비이용자보다 기능적·쾌락적·사회적·인지적 혁신성이 높았다. 한편 OTT 서비스 이용 여부에는 연령, 교육수준, 쾌락적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치며, 이용 정도에는 연령, 교육수준, 소득수준, 직업 유무, 기능적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 OTT 서비스에 대한 학술적 논의의 활성화를 위한 기반이자, 미디어 사업자와 광고 실무자에게 합리적인 의사결정을 위한 지침이 될 것으로 기대된다. OTT service is bringing a new wave to the media market in recent years. Since OTT service is a media that is in the introduction stage, it is the time to need an accurate and detailed understanding of its users. This study, based on the diffusion of innovation theory, examined the sociodemographics and innovativeness of OTT service users and non-users, and the effects of these characteristics on adoption and degree of OTT service use. As a result of the study, OTT service users had a higher proportion of male, single, and unemployed people, and they were younger and had higher education and income levels than non-users. In terms of innovativeness, OTT service users showed higher functional, hedonistic, social, and cognitive innovativeness than non-users. In addition, age, education level, hedonic and cognitive innovativeness influenced the adoption of OTT service. Also, it was found that age, education level, income level, employment status, functional and cognitive innovativeness affect the degree of OTT service use. These results are expected to serve as a basis for revitalizing academic discussions on OTT services and a guideline for rational decision-making for media and advertising practitioners.
코로나19 펜데믹에서 흡연자의 관여인식이 금연행동의도에 미치는 효과에 관한 연구 : 공포감과 자기효능감의 매개 및 조절된 매개효과 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 코로나19 펜데믹 상황 속에서 흡연자가 코로나19와 흡연 관련 정보를 접했을 때 흡연자들이 어떠한 인지적·감정적 반응을 통해 이후 금연행동의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 흡연자가 고위험군에 속한다는 뉴스 기사를 접했을 때 인지적 차원에서 흡연자의 코로나19 정보에 대한 이슈 관여도가 금연행동의도에 미치는 영향 사이에 공포감과 같은 감정적 반응과 자기효능감이 어떻게 영향을 미치는지 매개효과와 조절된 매개효과를 검증했다. 전국의 만 19세 이상에서 65세 미만 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 흡연자 1,000명을 분석 대상으로 삼았다. 연구 결과, 이슈 관여도는 금연행동의도에 직접적인 영향을 미치지 못했지만, 공포감과 자기효능감의 완전 매개 및 조절된 매개 효과를 확인했다. 즉, 흡연과 코로나19 관련 정보를 다룬 기사를 흡연자가 관심을 가지고 주목하더라도 공포감과 같은 감정적 반응과 스스로 상황을 통제할 수 있다는 자기효능감이 정보처리과정에 개입되어야 비로소 금연행동을 위한 변화의지를 가지게 된다는 것이다. 특히 자기효능감 수준이 높아질수록 공포감의 매개효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 코로나19 팬데믹 상황에서 흡연자의 금연 유도를 위해서는 자기효능감이 주요 변인임을 밝힌 이론적 함의와 함께 흡연자의 자기효능감의 조절 효과를 고려한 금연 캠페인 기획과 실행의 필요성에 대한 실무적 함의를 제시한다. This study examined the effect of smokers’ cognitive and emotional reactions on their intention to quit smoking when they encounter COVID-19 and smoking-related information in the COVID-19 pandemic. Specifically, when smokers are exposed to the news article that smokers are at high risk, the mediating effect and moderated mediating effect are investigated to look at how fear and self-efficacy affect the effect of smokers’ involvement in COVID-19 information on the intention to quit smoking. A nationwide online survey was conducted on adults (19 and over to under 65 years), and 1,000 smokers’ responses were analyzed. The result revealed that the degree of issue involvement did not have a direct effect on the intention to quit smoking, but the complete mediation and moderated mediating effects of fear and self-efficacy were found. Even if smokers pay attention to news articles about smoking and COVID-19 information, fear and self-efficacy that they can control the situation on their own should be intervened in the information processing to have a willingness to quit smoking. In particular, the higher the level of self-efficacy, the greater the mediating effect of fear. The findings suggest practical implications for the necessity of planning and executing a quit smoking campaign considering the moderating effect of smokers’ self-efficacy, along with theoretical implications that revealed that self-efficacy is the key variable for inducing smokers to quip smoking in the COVID-19 pandemic.
교육적 오락물로서 TV 예능의 활용 가능성 : 수용자의 리얼리티 지각에 따른 예능 콘텐츠 유형을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 TV 예능 콘텐츠가 교육적 오락물로서 가지는 가치를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 시청자가 극 중 상황을 허구에 가깝다고 느끼는 의사사건형, 현실에 가깝다고 느끼는 관찰형으로 예능 콘텐츠 유형을 분류하고, 이에 따른 메시지 발신자에 대한 태도, 교육적 오락물에 대한 태도, 행동 의도의 차이를 살펴보았다. 그 결과, 환경보호 메시지가 삽입된 관찰형 예능 콘텐츠에서보다 의사사건형 콘텐츠를 접했을 때 발신자에 대한 태도, 교육적 오락물에 대한 태도, 행동 의도가 더 높게 나타났다. 한편, 환경보호 메시지 삽입에 의한 인지된 침입성은 교육적 오락물의 모든 종속 변인 차원에 부정적 영향을 미쳤다. 설득시도에 대한 의구심은 발신자에 대한 태도와 교육적 오락물에 대한 태도에 부적 영향을 미쳤으며, 지각된 콘텐츠 가치는 행동 의도에 정의 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 교육적 오락물의 효과적 실행을 위해서는 공공 메시지를 삽입하는 과정에서 사람들이 침입성이나 의구심을 느끼지 않도록 하는 것이 중요하다는 것을 보여준다. 또한 이를 위해 교육적 오락물로 활용될 예능 콘텐츠에 대해 수용자들이 지각하는 실제감의 정도를 파악하는 것이 필수적인 과제임을 시사한다. This study examined the value of using TV entertainment content as entertainment-education. Based on the audience’s perception of reality, entertainment shows are categorized into pseudo-event type entertainment with low perceived reality and observation type entertainment with high perceived reality. The results showed that when exposed to a public message in a pseudo-event type entertainment show rather than observational type, attitude toward the message sender and attitude toward educational entertainment were more positive, and the participants showed higher behavioral intentions. In addition, the perceived intrusiveness of the public message had negative effects on attitudes toward the message source, attitude toward the educational entertainment, and behavioral intentions. Persuasion knowledge also negatively affected attitude toward the message sender and educational entertainment. Perceived value of the content positively affected respondents’ behavioral intentions. In summary, in order to deliver public messages via entertainment-education effectively, reducing perceived intrusiveness and persuasion knowledge seems to be critical, and the viewers’ perceived reality of the content needs to be carefully considered when selecting entertainment shows.
미디어 멀티태스킹 환경에서의 광고 효과에 관한 연구 : 과업의 물리적 조합과 감각적 조합을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 최근 소비자들의 보편적인 미디어 이용 방식인 미디어 멀티태스킹 환경에서의 광고 효과를 과업의 물리적 조합과 감각적 조합을 중심으로 알아보았다. 이를 위해 서울 소재 대학의 학부생 245명을 대상으로 실험을 실시했다. 연구결과, 오로지 광고에만 노출되는 비멀티태스킹 환경에 비해 주의가 적정 수준 분산되는 물리적 및 감각적 조합으로 구성된 미디어 멀티태스킹 환경에서 광고 효과가 높았다. 반면 지나치게 복잡한 물리적 및 감각적 조합으로 구성된 미디어 멀티태스킹 환경에서는 광고 효과가 감소하여, 과업의 물리적 및 감각적 조합과 광고 효과 간 역U자형 관계가 성립했다. 또한 과업의 물리적 조합과 감각적 조합은 광고 효과에 대해 상호작용효과를 갖는 것으로 나타났다. 이는 미디어 멀티태스킹 환경이 광고에 있어 무조건적인 위협 요인이 아니라, 그 과업들이 물리적 및 감각적으로 어떻게 조합되는지에 따라 오히려 기회가 될 수도 있음을 보여준다. 이 같은 결과는 광고 분야에서 미디어 멀티태스킹 환경에 대한 이론적 논의를 확장하고, 광고 실무자가 소비자의 실질적인 광고 노출 환경을 고려하여 매체 전략을 수립하는 것에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. This study tested the effect of advertising on the physical and sensory combinations of tasks in a multitasking environment, which is a popular way of using media recently by consumers. The results show that advertising effect increases in a multitasking environment where attention is moderately distracted physically and sensorially compared to an environment exposed only to advertisements, but the advertising effect decreases in an overly complex multitasking environment. In other words, there is an inverted U-shaped relationship between the physical and sensory combinations of tasks and the advertising effect. In addition, in media multitasking environment, the physical and sensory combination of tasks have interactive effects on advertising effect. These findings show that the media multitasking environment is not an unconditional threat to advertising, but an opportunity depending on how the tasks are physically and sensibly combined.
1인 미디어 괴롭힘 행위에 관한 TPB 확장 요인들 : 정체성 이론 관점에서 여대생의 도덕 심리적, 행동적 특성을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구의 목적은 국내 1인 미디어, 즉 인터넷 개인방송을 이용하는 여대생들의 괴롭힘 행위를 계획된 행동 이론에 입각하되 정체성 이론 관점에서도 이해하고 설명하는 것이다. 이를 위하여 해당 괴롭힘 행위의 특성 및 계획된 행동 이론?정체성 이론적 요인들에 관한 문헌 검토를 선행했다. 이어서 기존 TPB 연구모형을 토대로 삼고 괴롭힘을 ‘언어폭력’과 ‘개인정보 유출’로 구분한 가운데, 정체성 이론 관점의 변인(온라인 참된 자아?도덕적 이탈?오프라인 괴롭힘 경험?1인 미디어 친 사회적 행동 경험 및 의도)과의 관계를 살펴보는 확장모형을 구성했다. 인터넷 개인방송을 일주일 평균 1회 이상 이용하는 여대생 대상 온라인 조사의 데이터(N=300)를 바탕으로 회귀 분석한 결과, 확장모형의 상대적 유용성이 확인되었다. 언어폭력행위 의도 모형에 비해 개인정보 유출 의도 모형의 설명력이 높았고, 요인들 중 ‘재미용 괴롭힘 태도’, ‘도덕적 이탈’, ‘오프라인 괴롭힘 경험’이 비교적 유의미한 효과를 나타냈다. 재미용 괴롭힘 태도와 개인적 정체성 측면에서의 ‘정당한 세상-자기 신념’ 간 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 이러한 연구결과는 1인 미디어 이용자들의 괴롭힘 심리에 관한 이론적 시사점을 도출하는 데 기여할 뿐만 아니라, 1인 미디어 교육 및 공익 캠페인 전략 구상 시 유용한 자료가 될 수 있다. The purpose of this study was to explain the cyberbullying of female college students using one-person media platforms based on an extended model of the theory of planned behavior (TPB) and identity theory. Bullying intentions were examined in terms of verbal violence and personal information leaking. The present study analyzed the relationships between bullying intentions and the factors of identity theory (true self on the Net, moral disengagement, traditional bullying experiences, and predispositions regarding pro-social behaviors) to extend the model of TPB. Participants were 300 female college students who view one-person internet programs more than once a week. The findings indicated the usefulness of the extended model. The regression model for personal information leaking intention had stronger explanatory power compared to the model for verbal aggression. The results revealed that attitudes to hedonic bullying through the single-person media, moral disengagement and traditional bullying experiences had relatively strong predictive values. The belief in a just-world was found to be an insignificant moderator of the relationship between the attitudes of hedonic bullying and the bullying intention through single-person media. This research provides the theoretical and managerial implications of cyberbullying in personal broadcast and anti-bullying campaigns.
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