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프라이버시, 인공지능 유용성, 인공지능 기술에 대한 감정적 반응이 맞춤형 광고태도와 광고회피에 미치는 영향 | 2022.07.28
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 인공지능 추천 광고에 대한 소비자들의 광고태도와 광고회피에 영향을 미치는 선행요인들에 대해 알아본 것이다. 독립변인은 종합적 사고경향, 프라이버시 관여도, AI유용성, 감정적 반응 등이다. 설문조사를 통해 표본을 수집하였고 회귀분석으로 가설을 검증하였다. 연구 결과 여성과 나이가 많을수록 인공지능 추천 광고에 대한 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 프라이버시에 대한 관여도가 높은 사람들이 광고태도가 부정적이었고 AI유용성은 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 감정적 반응 중에서는 즐거움이 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고회피는 남성과 나이가 어릴수록 강하게 나타났다. 프라이버시 관여도가 높을수록 광고를 더 적극적으로 회피하였고 감정적 반응 중에서는 지배가 광고회피를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인공지능 추천광고에 대한 소비자 반응에 대해 다양한 정보를 제공하고 실무적으로도 시사점을 찾아볼 수 있다.
The Effects of Message Type and Product Involvement on Attitudes toward In-feed Advertising on Social Media | 2022.04.13
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
전통적인 형태의 광고가 소비자들로부터 외면을 받으면서 소셜 미디어 네이티브 광고의 인기가 높아지고 있다. 소셜 미디어 피드에 등장하는 인피드 광고의 장점은 광고가 플랫폼 콘텐츠와 유사한 형태를 하고 있다는 것이다. 본 연구는 인피드 광고의 콘텐츠 유형이 설득 지식의 활성화와 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보고, 특히 제품 관여도의 조절 효과를 확인하고자 하였다. 가설 검증을 위해 2(광고콘텐츠 유형: 정보 제공형, 오락형) x 2(제품 참여도: 고, 저) 피험자 간 실험을 수행하였다. 실험 결과, 오락형 광고에 비해 정보 제공형 인피드 광고가 설득 지식 활성화가 덜 되었고, 광고 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이는 특히 제품에 대한 관여도가 높을 때 더 두드러지게 나타났다. 반면, 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자의 경우 광고 콘텐츠 유형에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 광고 메시지의 유형이 광고 효과에 영향을 미친다는 점과 제품 관여도가 높을수록 그 효과가 상승한다는 점이 밝혀졌다. 또한 설득 지식 활성화가 광고 콘텐츠 유형과 제품에 대한 관여도의 상호 작용 효과를 설명하는 기본 메커니즘으로 작용한다는 점을 확인할 수 있었다.
소유에서 공유로, 미디어 리터러시 역량에 따른 공유소비지속이용의도 연구: 지각된 가치와 신뢰도의 매개효과를 중심으로 | 2022.04.13
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
공유소비는 온 · 오프라인을 기반으로 하는 새로운 소비문화의 유형으로 한계비용제로사회에서 대안적인 소비모델로 볼 수 있다. 디지털 미디어를 기반으로 한 공유소비는 개인의 미디어 리터러시의 역량에 따라 참여의도 및 이용의도에 영향을 미치는데, 이는 산업적 측면에서도 다양한 공유소비 형태가 나타날 수 있다는 가능성과 지속가능한 공유소비의 흐름을 파악하는 주요소로 작용할 수 있다. 이를 위해 본 연구에서는 미디어 리터러시 역량이 공유소비 지속이용의도에 미치는 영향과 지각된 가치 및 신뢰도가 공유소비 지속이용의도에 매개효과를 나타내는지 검증하였다. 연구결과, 미디어 리터러시가 공유소비 지속이용의도에 정(+)의 영향을 나타냈고, 미디어 리터러시와 공유소비 지속이용의도 간 관계에서 지각된 가치와 공유소비 신뢰도는 정(+)의 매개효과를 나타낸 것으로 확인되었다. 공유소비 이용자의 행동에 영향을 미치는 다양한 변인 중, 지각된 가치와 공유소비 신뢰감의 매개변인을 통해 관계를 설명하고, 소비자의 심리적 기제를 통계적으로 확인할 수 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 지속가능한 공유소비 산업 발전과 학제적 발전을 위한 향후 연구의 방향을 제안하고자 한다.
코로나19 백신의 정치화: 정치적 성향과 음모론에 대한 신념이 백신 접종에 미치는 영향 | 2022.04.13
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 정치적 성향과 음모론에 대한 신념이 코로나19 백신 접종인식, 접종의도 및 정책지지에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로, 정치적 성향의 영향력을 확인하여 코로나19 백신의 정치화를 설명하고자 했으며, 이러한 영향력을 음모론에 대한 신념이 조절하는가를 함께 살펴보았다. 이를 위해, 2(지지정당: 더불어민주당, 국민의힘) × 2(메시지와 정당기조: 불일치, 일치) 집단 간 설계로 실험연구를 진행하였으며, 백신접종 진행 상황에서 발생하는 여러 오염 요소를 통제하기 위해서 실제로 백신접종이 시작되기 이전에 모든 설문 절차를 마쳤다. 분석결과, 사람들은 코로나19 백신 접종인식에 있어 정당의 메시지가 정당의 본래 기조와 일치하지 않아도 무조건 수용하는 경향을 부분적으로 보여주었다. 또한, 코로나19 백신 접종의도와 정책지지에서 지지정당의 주효과가 일관되게 관찰되었다. 이는 코로나19 백신의 정치화를 일면 보여주는 결과이다. 한편, 음모론에 대한 신념은 코로나19 백신 접종의도에서 지지정당 그리고 메시지와 정당기조 일치여부의 상호작용을 조절하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과가 내포하는 함의를 사회정체성 이론에 기반을 두고 위험 커뮤니케이션 관점에서 논의하였다.
네이티브 광고 유형과 제품에 따른 광고효과 연구: 중국의 소셜미디어 위챗을 중심으로 | 2022.04.13
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
광고 콘텐츠의 레이아웃이 광고가 집행되는 플랫폼 페이지와 유사한 네이티브 광고는 현재 디지털 광고 수단으로 활발하게 이용되고 있다. 본 연구에서는 소셜미디어에서 실행하는 네이티브 광고의 효과를 중국에서 가장 많이 이용하는 SNS플랫폼인 위챗의 서비스를 바탕으로 네이티브 광고의 대표적인 유형과 제품 유형에 따라서 검증하고자 하였다. 중국에 거주하는 대학생 463명을 대상으로 온라인으로 실험을 진행한 결과, 상호작용 측면에서 쾌락적 제품은 SNS 피드 네이티브 광고와 비교하여 플랫폼 맞춤형 네이티브 광고가 브랜드 태도, 구매 의도, 구전의도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 쾌락적 제품에 대한 네이티브 광고는 실용적 제품에 대한 네이티브 광고와 비교하여 광고 태도와 구매 의도가 상대적으로 높게 나타났고 SNS 피드 네이티브 광고와 비교하여 플랫폼 맞춤형 네이티브 광고는 상대적으로 광고효과가 높게 나타났다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 네이티브 광고에 대한 효과를 광고유형과 제품 유형에 따라서 파악함으로써 실무에서 SNS 플랫폼에 적용할 수 있는 네이티브 광고 전략을 위한 실증적 자료를 제시하였다.
광고 건전성의 구성요인과 광고 효과의 검증 | 2022.04.13
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
광고산업의 지속적인 성장을 모색하기 위해, 이 연구에서는 광고 건전성 문제를 탐색적으로 규명했다. 광고업계에 불공정 거래, 부당 광고, 유해 광고, 뒷광고가 많은 상황에서 광고에 대한 소비자의 회피나 불신을 신뢰로 바꿀 필요가 있었다. 따라서 언론 분야의 윤리적 설득 모델인 타레스(TARES) 원칙을 적용해, 광고 건전성의 구성요인을 도출했다. 또한, 광고 건전성이 광고 신뢰, 광고 태도, 광고 이용에 미치는 영향을 실증적으로 검증했다. 연구 결과, 광고 건전성은 메시지 진실성, 직업적 진정성, 소비자 존중성, 사회적 책임성, 메시지 호감성이라는 5가지 요인으로 구성되는 것으로 나타났다. 또한, 5가지 구성요인이 광고 신뢰, 광고 이용, 광고태도에 직간접적인 영향을 미치고 있음을 확인했다.
크라우드펀딩에서 사용 후기 메시지의 측면성이 참여의도에 미치는 영향: 메시지 신뢰성과 지각된 위험의 이중 매개효과를 중심으로 | 2022.04.13
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 크라우드펀딩 플랫폼이 최근 운영하기 시작한 오프라인 체험매장을 통해 일반인이 남긴 사용 후기가 참가자들의 인식과 행동에 미치는 영향을 고찰하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 양면적 메시지로 작성된 사용 후기에 노출된 집단이 사용 후기에 노출되지 않은 통제집단이나 일면적 메시지에 노출된 집단에 비해 상대적으로 프로젝트에 대한 위험성을 낮게 인식했고, 프로젝트에 대한 참여의도가 높았다. 또한, 통제집단을 제외하고 분석한 결과, 일면적 메시지에 노출된 집단에 비해 양면적 메시지에 노출된 집단이 상대적으로 메시지를 더 신뢰했고, 크라우드펀딩 프로젝트의 위험성을 더 낮게 인식했으며, 더 높은 참여의도를 나타냈다. 둘째, 메시지 측면성 효과와 프로젝트 참여의도 간의 관계에서 메시지 신뢰성과 지각된 위험의 이중 매개효과는 나타나지 않았지만, 메시지 신뢰성은 독립적으로 참여의도에 대한 양면적 메시지의 긍정적 효과를 매개했다. 마지막으로 참가자 개인의 조절초점 성향은 메시지 신뢰성, 지각된 위험, 크라우드펀딩 참여의도에 대한 메시지 측면성 효과를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 체험매장이라는 크라우드펀딩의 새로운 마케팅 채널을 통해 제공되는 사용 후기의 효과탐색을 시도했다는 점에서 의의가 있으며 크라우드펀딩 운영 전략에 실무적 시사점을 제공한다.
중앙행정기관 유형과 정책형태에 따른 정책 커뮤니케이션의 차이 정부의 대국민 당근 자랑하기와 채찍 양해구하기 | 2022.03.21
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 2013년 이후 중앙행정기관에서 발주한 정책PR 용역의 <홍보용역제안 요청서>의 내용분석을 통해 중앙행정기관유형(①정부 기획집행 ②국민기획 ③국 민집행)에 국민집행)에 따른 정책형태(①정책수단 ②정책유형 ③의제설정과정)의 차이를 살펴보고자 하였다. 더불어 최근 중앙행정기관의 정책PR의 체계성과 전문 성을 파악하기 위해 정책형태에 따른 정책PR(①커뮤니케이션목표 ②커뮤니케이 션목표공중 ③예산 ④메시지전략 ⑤매체유형)의 차이도 살펴보았다. 연구결과 정 책PR 용역이 대부분 대국민 커뮤니케이션이 목표이기에 ‘국민을 위한 기획형 정 부기관’ 및 ‘국민을 위한 집행형 정부기관’의 용역제안서가 80%를 차지하였다. ‘정부가 정책이익이 국민에게 돌아가는 분배정책을 매개성의 사용과 설득적 방법’ 으로 진행하는 과정이 주류였고, ‘정서성이 포함되지 않은 개념 중심 정책 커뮤니 케이션’이 다수였다. ‘정부 중심 기획 및 집행 정부기관’보다는 ‘국민을 위한 기획 형 정부기관’에서 더 많은 예산으로 더 많은 목표 공중에게 메시지 전달을 위해 TV, 신문, 옥외광고, 온라인 캠페인을 활용한 정책 PR을 상대적으로 많이하고 있 었다. 코비드19 이후 온라인 매체의 적극적 활용이 파악되었다. 마지막으로 두 가지 정책 커뮤니케이션 유형 (유형A; 동원모형(정부주도, 대중관여 낮음) → 분배 정책 → 고객지향정책(특정집단이익, 비용은 전체 국민 분산) → 매개성 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(정보제공) → 개념 중심적 메시지 전략 → 온라인 홍보물, 온라인 서포터즈, 온라인 중심매체, 유형B; 공고화모형(정부주도, 대중관여 높음) → 규제정책 → 다수주의 정책(비용과 이익이 전체 국민에게 분산) → 권위·재 원·조직 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(행동유도) → 실체 중심적 메시지 전략 → 라디오, PPL, 오프라인 캠페인, 오프라인 홍보물의 매체)이 확인되었고 함의가 논의되었다.
온라인 기사 사칭 광고에 대한 적대감과 광고회피에 영향을 미치는 요인 | 2022.03.21
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
본 연구는 인터넷신문에서 자주 집행되는 기사 사칭 광고 인식에 영향을 미치는 선행요인에 대한 분석이다. 기사 사칭 광고는 기사 형식을 빌려 정보를 제공하며 주로 개인정보를 요구하는 경우가 많다. 정보 제공 형태와 목적으로 인해 윤리적 으로 문제가 되는 경우도 종종 발생한다. 이러한 기사 사칭 광고에 대한 적대감과 광고회피에 영향을 미치는 요인을 설문조사를 통해 알아보았다. 연구 결과 종합적 사고경향은 기사 사칭 랜딩 광고에 대한 적대감과 광고회피를 높이는 것으로 나타 났다. 프라이버시 염려도 광고에 대해 부정적인 영향을 미치고 있었다. 광고 신빙 성은 광고 적대감과 광고회피를 줄이는 변인으로 확인되었다. 마지막으로 광고 방해성과 혼잡도는 광고 적대감과 광고회피를 모두 높이는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 과도한 광고로 우려를 자아내는 인터넷신문 광고 시장에서 특정한 광고 형태에 대한 소비자의 거부감을 보여주며 소비자 보호를 위한 학문적인 연구는 물론 광고 규제에 대해 실무적으로 대처가 필요하다는 것을 시사한다.
논쟁적 이슈에 대한 기업의 의견 표명 효과 | 2022.03.21
기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)
최근 기업들이 정치사회적으로 논쟁적인 이슈에 개입하여 목소리를 내는 현상 (CSA: Corporate Social Advocacy, 기업의 사회적, 정치적 신념에 대한 공개적 입장 표명 혹은 지지)이 나타나고 있다. 논문은 현실에서 목격되고 있으나 아직 학문적 연구가 활발하지 않은 CSA에 주목하여 우리나라 공중들이 기업의 CSA를 접했을 때 해당 기업 및 CSA에 대한 태도 등에 영향을 미치는 요인들을 탐색해 보고자 했다. 본 연구를 통해 CSA의 개념을 정리하여 소개하고, 외국 선행 연구에 서는 다루지 않았던 한국적 정서 및 기업국적을 고려하여 CSA의 이론적 논의를 확장하고자 했으며, 기업의 이슈관리 및 차별적인 대 공중 커뮤니케이션 전략으로 서 CSA의 역할을 모색하고자 했다. 주요 독립변인으로 기업-개인의 이슈에 대한 입장 일치여부와 기업국적, 해당 기 업에 대한 ‘정’을 선정하고, 성별, 연령, 구매경험 및 정치성향을 공분산 변인으로 설정하여 온라인 실험연구를 진행했다. 종속변인은 공중의 CSA에 대한 태도, 기 업에 대한 태도였으며, 매개변인으로는 CSA 진정성 인식이 고려되었다. 주요 결과에 의하면, 이슈에 대한 기업-개인의 입장이 일치했을 때, CSA에 대한 태도, CSA 진정성 인식, 기업에 대한 태도가 긍정적이었다. 상호작용 효과는 기업 -개인의 이슈에 대한 입장 일치여부와 기업국적에서 나타났다: 즉, 이슈에 대한 기업-개인 입장이 일치했을 경우엔 ‘국내’ 기업에 대한 CSA태도 및 기업태도가 해외 기업보다 긍정적이었다. 구매경험은 CSA 진정성 인식 및 기업태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 CSA 태도와 기업 태도에 대한 기업-개인 입장 일치여부의 영향력을 CSA 진정성 인식이 부분 매개하는 것으로 나타났다. CSA가 효과적이기 위해서는 이슈에 대한 개인-기업의 일치여부가 중요하기 때문 에 기업은 공중이 관심을 가지고 있는 사회적 이슈가 무엇인지 지속적인 관심을 기울여야 할 것이다. 하지만 유행에 편승하여 단기적인 마케팅 수단으로 이용하거 나 해당 이슈에 대한 지속적인 헌신이 없는 CSA는 공중으로 하여금 진정성에 대한 의문을 품게 만들어 기업이나 사회에 득보다는 실이 될 가능성이 있음을 인지해야 할 것이다.
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