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The Impact of Conspicuous Consumption and Perceived Value on New Product Adoption Intention | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
Unidimensional construct of conspicuous consumption which focuses on the ostentation of the economic assets are limited in describing today’s consumers. We propose that both ostentation of social status and demonstration of uniqueness through overt consumption should be considered in the realm of conspicuous consumption. This research aims to examine the two dimensions of conspicuous consumption tendencies and their impact on new product adoption intention, which is mediated through the perceived value of the new products. This research empirically validates the theoretical conjecture by conducting an online survey (N=272). Our empirical findings reveal that ostentation of social status influences new product adoption intention both directly and indirectly through perceived social value, while demonstration of uniqueness improves new product adoption intention only indirectly through perceived utilitarian and hedonic value. This research identifies the ostentation of social status and demonstration of uniqueness as two dimensions of conspicuous consumption and refines scales to measure them. In addition, this research identifies conspicuous consumption as a driver of new product adoption intention and recognizes the mediating role of perceived value.
Where You Live Matters to Have the American Dream: The Impact of Collective Social Capital on Perceived Economic Mobility and the Moderating Role of Income | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
The current research develops and tests the theory that beliefs in economic mobility are affected by social capital at the community level, especially for low-income individuals. Integrating concepts from social capital and perceived economic mobility (PEM), this research hypothesizes that members of disadvantaged groups (vs. members of advantaged groups) are more likely to adjust their PEM depending on the social capital at the community level. Using archival data, multilevel analysis is employed to examine whether individual- or community-level social capital increases PEM and the extent to which income moderates this relationship. Consistent with our hypotheses, social capital at the community level is significantly associated with PEM and this relationship is stronger for low-income (vs. high-income) earners. Study 1 shows that individuals in communities with high levels of social relations and participation are more likely to have higher PEM than those in communities with lower levels. Study 2 replicates this finding with a similar dependent variable: negative prospects. Further, the PEM-enhancing and negative prospects-decreasing effects of community-level social capital are consistently stronger for low-income (vs. high-income) earners. This study extends the investigation of PEM and social capital by suggesting social capital as a possible antecedent of PEM.
Digital Signage User Satisfaction Model: The Dual Effect of Technological Complexity | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
his paper seeks to suggest user satisfaction model of digital signage to see how new in-store technology can effectively lead to customers" shopping satisfaction in fashion retails. Authors in particular focus on technological complexity, which is expected to serve a subtle role in using digital signage. This study employed a scenario-based online survey. Interactive digital signage with virtual try-on and video-captures functions was used as stimuli. Data were collected from 320 respondents and 307 useable responses were analyzed to examine a proposed model. Research model compares dual paths of motivators: the extrinsic motivation route that leads from usefulness to shopping outcome satisfaction and intrinsic motivation route that leads from enjoyment to shopping process satisfaction. Technological complexity of digital signage indirectly and negatively influences shopping outcome and process satisfaction, mediated by usefulness and enjoyment, but directly and positively affects shopping process satisfaction. In omni-channel environments, the findings have implications for fashion retail managers in using digital signage to maximize customer satisfaction and to counterbalance the advantages and disadvantages of technological complexity.
소비자의 판단과 의사결정 연구를 위한 40년의 여정 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
이 에세이에서는 저자가 지난 40여년간 수행해온 연구의 경험과 그 배경에 대해 살펴보았다. 저자는 우선 저자가 왜, 그리고 어떤 과정을 거쳐 소비자의 판단과 의사결정에 대한 학문적 관심을 갖게 되었고 이에 대한 연구를 시작하게 되었는지를 기술하였다. 그리고나서 저자는 저자가 수행한 연구들 중 대표적인 작업들을 골라, 연구를 수행하게 된 계기, 연구 수행 과정, 연구의 내용, 논문 투고에서 학술지 게재까지의 과정, 해당 논문의 학문적 의미 등을 서술하였다. 이 에세이에 포함된 저자의 연구는 (1) 확인편향에 관한 연구들(Klayman and Ha 1987; 1989), (2) 광고와 제품경험의 상호작용에 관한 연구들(Ha and Hoch 1989; Hoch and Ha 1986), 그리고 (3) 선택 맥락 효과에 관한 연구(Ha, Park, and Ahn 2009) 등이다. 확인 편향에 관한 연구는 저자가 박사과정 때 Wason(1960)의 ‘2-4-6 실험’에 관한 비평(critique)을 주제로한 position paper를 쓰게 된 것이 그 계기가 되었다. 저자는 저자의 position paper에서 주장한 아이디어를 발전시켜, 가설검증 시 정보 획득 상황에서의 확인 편향을 긍정적 검증 전략이라는 개념으로 대체하는 것이 바람직하다는 것을 밝혔다. 광고와 제품경험의 상호작용에 관한 연구는 원래 Deighton(1984)의 연구에서 밝혀진 광고와 증거의 상호작용을 소비자의 실제 제품 경험을 증거로 삼아 재연해 보자는 단순한 의도에서 시작하였으나, 저자와 Stephen J. Hoch 교수는 같이 연구를 수행해 나가는 과정에서 제품 경험의 애매모호성이 광고와 제품 경험 사이의 상호작용 효과를 조절한다는 것을 발견하였다. 저자의 선택 맥락 효과에 관한 연구는 대안을 정의하는 속성에 범주적 속성(e.g., 브랜드)이 추가되면 유인효과는 사라지지만, 타협효과는 살아남는다는 것을 발견한 연구였다. 저자는 이 연구가 학술지에 게재되기까지 거쳐간 과정을 상세하게 소개하였다. 마지막으로 저자는 최근 수행하고 있는 연구들을 소개하고 연구와 관련하여 후학들에게 남기고 싶은 말들을 기술하였다.
P2P 대출 프로젝트 성공을 위한 마케팅 전략: 신용도에 따른 최대 이자율의 설정을 중심으로 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
P2P 대출은 온라인 상에서 개별 참여자들이 기존의 금융기관 중개없이 자발적으로 차입과 대출을 하는 서비스이다. 해당 서비스는 차입자와 투자자에게 합리적인 이율을 제공한다는 차별점으로, 매력적인 자금조달 방법이자 투자처로 각광받고 있다. 본 연구는 P2P 거래가 투자자 간 경쟁에 기반한 역경매의 방식으로 이루어진다는 데 초점을 두고, 역경매의 시작가에 해당하는 차입자의 최대 구매 의사 가격(willingness to pay)의 최대 이자율이 개별 차입자가 원하는 자금 융통을 위해 활용할 수 있는 가장 근원적인 마케팅 수단임을 주장한다. 그렇다면, P2P 거래 시 차입자는 프로젝트 성공 제고와 저리의 자금 융통의 목표를 위해 최대 이자율을 어떻게 책정해야 할 것인가? 본 연구에서는 미국 대표 P2P 플랫폼인 프로스퍼(prosper.com)의 프로젝트별 거래 내역의 데이터를 이용하였으며, 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 최대 이자율을 높게 제시할수록 프로젝트의 성공 확률은 높아졌다. 단, 차입자의 신용도가 낮은 경우에 비해 높은 경우, 최대 이자율 상승에 따른 프로젝트 성공 확률 상승의 경향이 더욱 두드러졌다. 둘째, 높게 책정된 최대 이자율이 차입자가 지불할 이자 비용(실질 지불 이자율)에 미치는 효과는 차입자의 신용도에 따라 정반대의 결과가 도출되었다. 차입자의 신용도가 낮을 경우, 최대 이자율을 높게 제시할수록 차입자의 실질 지불 이자율이 높아지는 반면, 차입자의 신용도가 높은 경우, 최대 이자율을 높게 제시할수록 실질 지불 이자율은 오히려 떨어졌다. P2P 거래에서는 최대 이자율의 효과는 차입자의 신용도에 따라 크게 달라질 수 있으며, 특히 신용도가 높은 경우 높게 책정된 최대 이자율 전략은 프로젝트 성공과 저리의 자금 융통을 모두 가능하게 하는 전략임을 헤크만 선택(heckman selection) 모형을 이용해 입증하였다. 본 연구는 P2P 거래에서 차입자의 최대 구매 의사 가격의 마케팅 효과를 집중적으로 조망하고, P2P 플랫폼 내 효율적인 P2P 거래 전략을 심층적으로 제안한다는 데 의의를 가진다.
왜 소비자는 블랙 프라이데이(Black Friday)의 대폭 할인에 열광하는가? | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
블랙 프라이데이의 파격적인 가격할인은 세계적으로 유명하다. 소비자들은 블랙 프라이데이 기간에 적극적으로 제품을 구매한다. 본 연구는 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과를 연구하였다. 먼저, 블랙 프라이데이의 대폭할인이 소비자 반응에 미치는 영향과 이 영향이 발생하는 소비자의 내적 과정을 감정적 정보처리방식에 주목하여 살펴보았다. 본 연구는 소비자들이 일반 행사의 대폭 할인보다 블랙 프라이데이의 대폭 할인에 더 긍정적으로 반응할 것으로 예상하였다. 또한 이러한 효과를 발생하는 메커니즘으로 소비자의 감정적 정보처리과정을 제시하고 검증하였다. 본 연구의 이론적 주장을 검증하기 위하여 3번의 실험연구를 진행하였다. 실험 1에서는 블랙 프라이데이의 대폭 할인이 일반 행사의 대폭 할인보다 소비자 반응에 더 긍정적인 영향을 미치고, 이러한 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과가 감정적 정보처리과정에 기인함을 확인하였다. 실험 2a와 실험 2b에서는 감정적 정보처리과정의 역할을 면밀하게 검증하기 위하여 개인 특성 요소인 신뢰수준을 조절 변수로 투입하여 연구하였다. 연구결과, 감정적 정보처리과정에 따른 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과가 신뢰성향이 높을 때는 나타났고, 신뢰성향이 낮을 때는 나타나지 않았다.
소비자의 지각된 파워가 이모티콘 사용에 미치는 영향 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구는 비대면 커뮤니케이션에서 이루어지는 이모티콘의 사용과 지각된 파워의 연관성에 대해 살펴보았다. 파워의 주체-공동체 지향성 모델에 따라 주체 지향성(agentic orientation)이 활성화된 높은 파워를 가진 개인의 경우 이모티콘 사용 빈도가 낮지만, 공동체 지향성(communal orientation)을 가진 낮은 파워를 가진 개인의 경우 이모티콘 사용 빈도가 높을 것으로 예상하고 이를 실증하기 위해 2개의 연구를 수행하였다. 쌍방향 비대면 대화(e.g. 카카오톡)에서 실제 파워 수준과 이모티콘 사용 빈도에 대한 내용분석을 수행한 연구 1에서 파워가 상대적으로 낮은 사람들이 파워가 높은 사람들에 비해 이모티콘을 사용하는 빈도가 높은 것으로 나타났다. 연구 2는 소비자 문의에 응대한 온라인 상담원 채팅 시나리오를 이용한 실험을 진행하였다. 높은 파워를 지각한 소비자들은 상담원의 이모티콘 사용 여부에 대한 반응에 유의한 차이를 보이지 않는 데 반해, 파워를 낮게 지각한 소비자들에게서 이모티콘을 사용하지 않은 응대에 대한 만족도와 상담원과 대화를 지속하려는 의도가 유의하게 낮게 나타났다. 이모티콘의 사용이 소비자 반응에 미치는 영향은 관계 규범이 매개하고 이러한 매개효과는 지각된 파워가 낮은 경우 더 효과적이었다. 본 연구는 비대면 커뮤니케이션상에서 이모티콘 사용과 파워의 관계를 살펴봄으로써 파워 연구 영역을 비대면 커뮤니케이션 영역으로 확장하였다는 측면에서 학문적 의의가 있다. 또한, 기업의 비대면 커뮤니케이션 소비자 응대 방식에 대한 의사결정에 유용한 정보를 준다는 측면에서 실무적 의의가 있다.
900원 혹은 990원? 우리나라 소비재 가격의 끝자리 연구 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
가격 끝자리는 소비자에게 제품과 제품가격의 이미지를 알리기 위한 수단으로 전략적으로 결정된다. 가격 끝자리 의사결정은 또한 가격 숫자의 특성과 소비자의 가격지각 등에도 영향을 받는다. 외국의 많은 연구가 있었음에도, 우리나라의 가격 끝자리에 관한 연구는 아직 이루어지지 않았다. 본 논문은 국내 대형 유통업체에서 판매되는 소비재의 가격을 이용해 우리나라 가격 끝자리를 연구하였다. 본 연구의 목적은 크게 두 가지이다. 첫 번째 연구목적은 우리나라 가격 끝자리 현황에 대한 이해를 높이는 것이다. 가격 끝자리 사용은 문화적 특성과 사용되는 화폐의 특성에 따라 달라질 수 있기 때문에, 외국의 많은 국가에서 이에 관한 연구가 이루어졌다. 본 연구는 우리나라 가격 끝자리 사용에 대한 현황을 살펴봄으로써, 가격 끝자리가 어떻게 전략적으로 활용되고 있는지에 대한 이해를 높이고자 하였다. 구체적으로, 의사결정이 주요하게 이루어지는 가격의 자릿수와 가격의 자릿수별로 빈번하게 사용되는 가격 숫자를 조사하였다. 연구결과 우리나라의 가격 끝자리 결정은 10의 자릿수와 100의 자릿수에서 주로 이루어지는 것으로 나타났다. 맨 마지막(1원 단위) 자릿수에서는 대부분의 가격이 0으로 끝나는 것으로 나타났다. 10의 자릿수에서는 0이 가장 많이 쓰이며, 그 다음으로 8과 5가 많이 사용되었다. 100의 자릿수에는 9, 0, 5가 가장 빈번하게 사용되는 숫자였다. 본 논문의 두 번째 연구목적은 제품의 특성이 가격 끝자리에 미치는 영향에 관한 가설을 제시하고 이를 실증적으로 검증하는 것이다. 구체적으로 가격수준(price level), 친환경(vs. 비친환경)제품, 쾌락재(vs. 실용재)에 따른 가격 끝자리 사용을 검증하였다. 종속변수로 사용된 가격의 특성은 0으로 끝나는 가격으로 정의되는 라운드(round) 가격과 8이나 9로 끝나는 바로아래(just below) 가격 여부였다. 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격수준이 높을수록 0으로 끝나는 라운드 가격이 많이 사용되었으며, 8이나 9로 끝나는 바로아래 가격은 덜 사용되는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경 제품의 경우 비친환경 일반 제품보다 라운드 가격의 사용이 더 빈번했으나, 바로아래 가격의 사용에는 유의한 차이가 없었다. 마지막으로 쾌락재는 실용재보다 바로아래 가격의 사용이 적은 것으로 나타났으며, 라운드 가격의 사용에 있어서 두 유형의 제품 간 차이는 유의하지 않았다. 본 연구는 처음으로 우리나라 제품의 가격 끝자리 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있으며, 기업의 가격 의사결정자에게도 실무적인 시사점도 제공한다.
소비재 유통거래 관계에서 제조업체의 힘에 대항하는 대리점의 대항력에 관한 연구 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구의 목적은 힘의 열위에 있는 경로 구성원인 대리점이 힘의 우위에 있는 제조업체와의 관계에서 힘의 불균형을 극복하기 위한 대안으로 제시한 대항력에 영향을 미치는 요인을 종합적으로 살펴보는데 있다. 기존의 연구들이 대부분 대항력과 상쇄투자를 동일한 개념으로 보고 연구를 진행하였다면, 본 연구는 상쇄투자를 대항력을 구성하는 수단으로 보고 상쇄투자와 대항력에 대한 개념을 구분하였다. 그리고 대항력에 영향을 미치는 상쇄투자의 유형을 세 가지로 구분하여 실증하였다. 분석결과, 첫째, 제조업체의 강압적 영향은 대리점의 상쇄투자 유형인 하위 소매점과의 결속을 위한 노력, 대리점 연합체 형성을 위한 노력, 외부기관의 도움을 받으려는 노력에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제조업체의 푸시(push)촉진 전략의 불공정성은 대리점의 상쇄투자 유형인 하위 소매점과의 결속을 위한 노력에 부(-)의 영향을, 대리점 연합체 형성을 위한 노력에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 외부기관의 도움을 받으려는 노력에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 제조업체와 대리점 거래 관계에서 관계의 전속성은 대리점의 상쇄투자 유형인 하위 소매점과의 결속을 위한 노력, 대리점 연합체 형성을 위한 노력, 외부기관의 도움을 받으려는 노력에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 대리점의 상쇄투자 유형이 대항력에 미치는 영향을 살펴보면, 대리점 연합체 형성을 위한 노력은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 하위 소매점과의 결속을 위한 노력과 외부기관의 도움을 받으려는 노력은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 기존의 이론들과 선행연구들로 충분히 설명하지 못 하고 있는 제조업체에 대한 대리점의 대항력을 소개하고 실증적인 연구 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
친환경 제품 구매는 착한 마음으로 충분하지 않다: 이타적/이기적 동기가 친환경 제품 구매 행동에 미치는 영향 | 2021.03.05
기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)
사회가 복잡해지고 환경문제가 부각 되면서, 친환경 제품과 서비스를 구매할 의향이 있는 소비자가 늘고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 구매 의도를 확인하기 위해 소비자의 동기적 접근을 시도하였다. 친환경 연구, 더 나아가 윤리적 소비연구 분야의 많은 연구가 동기적 접근을 시도하고 있으나, 개인의 도덕성이나 윤리적 자아정체성에 의존하고 있다. 본 연구는 ‘착한 소비자들만 친환경 제품을 구매하는 것은 아니다’라고 전제하고 친환경제품을 구매하는 이타적 동기뿐만 아니라 이기적 동기의 역할을 확인하고자 하였다. 본 연구는 시나리오를 활용하여 소비자를 대상으로 한 설문조사 방법을 이용하였다. 연구 결과는 첫째, 친환경제품 구매에 대한 이타적 동기와 친환경 제품 구매 의도 간의 긍정적인 관계를 이기적 동기가 부분 매개하는 것으로 나타났다. 즉, 이타적 동기는 친환경 제품 구매 의도에 직접효과와 간접효과를 가진다. 둘째, 이타적 동기와 친환경 제품 구매 의도와의 관계에 있어 이기적 동기의 매개효과는 가격 공정성 지각에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 셋째, 가격 공정성 지각이 지나치게 높은 경우 이타적 동기가 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향이 유의하지 않고, 가격 공정성 지각이 지나치게 낮은 경우 이기적 동기가 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향이 유의하지 않았다. 이로써 친환경 제품 구매 과정을 동기적 관점에서 확인하고, 가격 공정성 지각에 따라 친환경 제품 구매의 주 동기가 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 친환경 제품 구매에 대한 실증적 연구로 다양한 학술적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 무엇보다 친환경 제품을 구매하는 데 있어 이기적 동기가 중요한 역할을 담당하고 있음을 확인하였다. 즉, 소비자의 착한 마음을 기대하는 것 만으로는 친환경 제품 구매를 촉진하기에 충분하지 않고, 소비자에게 친환경 제품의 정당한 가치를 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다는 사실을 일깨우고 있다. 이는 그동안 연구되었던 친환경 소비자의 특성을 밝히는 것보다 더 중요한 연구문제라고 할 수 있다. 본 연구결과를 토대로 연구뿐만 아니라 실무에서도 소비자의 더 큰 동기가 될 수 있는 요인을 탐색하고 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 전략적 접근이 필요하다. As society becomes more complex and more environment problems arise, consumers are willing to pay to buy products and services that positively affect society and environment. This study attempted analyzing a motivational approach by consumers to increase their willingness to buy. Many studies in the field of environmental studies, and more importantly ethical consumption studies, are trying to take a motivational approach, but rely on either individual morality or ethical self-identity. This research aims to explore not only altruistic motives but selfish motives for purchasing eco-friendly products, assuming that ‘good’ consumers are not the only ones buying eco-friendly products. This study’s results are based on a survey method with 208 consumers and presents several important findings. First, egoistic motivations partially mediated the positive relationship between the altruistic motivation and the willingness to purchase eco-friendly products. In other words, altruistic motivations have direct and indirect effects on the intention of purchasing eco-friendly products. Second, it has been shown that the mediating effects of egoistic motivations are controlled by perceptions of price fairness. In more detail, a higher perception of price fairness weakens the impact of altruistic motivation on egoistic motivations. Third, if the perception of price fairness is too high, the impact of altruistic motivation on the intention of purchasing eco-friendly products is insignificant. In addition, if the perception of price fairness is too low, the impact of the selfish motivation on the intention of purchasing eco-friendly products was also minor. As a result, it was confirmed that the impact of eco-friendly consumption motivation on purchasing eco-friendly products from a process perspective may differ and that the main motivation of eco-friendly consumption can also vary depending on price fairness. This study provides a wide range of academic and practical implications as a process approach study on eco-friendly consumption motivation. Above all, it was confirmed that egoistic motives play an important role in purchasing eco-friendly products. In other words, it is not enough to promote the purchase of eco-friendly products just by anticipating the benevolent or altruistic nature of eco-friendly consumers. Instead, the focus should be on awakening the importance of communicating the legitimate value of eco-friendly products to consumers. This is more important than revealing the characteristics of eco-friendly consumers. Based on the findings of this study, a strategic approach is needed to explore and effectively communicate factors that may be more motivating to consumers in both research and practice. 닫기