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우리나라 도시브랜드 슬로건의 개성 비교 : 광역시와 도를 중심으로 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
도시는 현대인의 삶 대부분을 차지하는 공간이다. 도시 브랜딩은 도시의 브랜드 자산을 위해 시민과 외부 투자자, 방문객에게 호감과 연상 이미지를 강화해 도시의 경쟁력을 높인다. 실제 도시 브랜딩에 대한 관심은 학계와 지방자치단체, 정부 모두 높으며, 많은 자원을 들여 커뮤니케이션 활동을 강화하고 있다. 본 연구에서는 우리나라 17개 광역자치단체의 도시브랜드 슬로건 개성과 슬로건 태도를 비교분석하였다. 연구결과, 대구시의 도시브랜드 개성에 대한 항목별 평균값이 가장 높았고 광주는 낮은 것으로 나타났다. 도시브랜드 슬로건 개성의 요인분석 결과 진정성, 독창성, 활력성, 참신성, 리더십의 5가지 차원이 발견되었고, 부산의 슬로건 태도가 다른 도시에 비해 가장 높게 나타났다. 이와 같은 연구결과는 도시브랜드 자산 구축을 위한 학술 연구와 실무에 활용될 것으로 기대된다. A city is a space that takes up most of the lives of modern people. City branding enhances the city"s competitiveness by strengthening likability and associative city image to citizens, external investors and visitors to build brand equity of the city. Interest in city branding is growing not only in academia, but also in local governments and government, in fact, many resources are being spent to strengthen city brand communication. This study compared and analyzed personality and attitude of 17 regional government’s city brand slogan in Korea. The study found that the average value for city brand slogan in Daegu city was the highest and these of Gwangju was the lowest. As a result, the scale of city brand slogan’s personality composed of the five dimensions(authenticity, originality, vitality, novelty, and leadership) and Busan"s slogan attitude was the highest compared to other cities. The research results are expected to be used in research and practice for building city brand equity.
OTT 서비스 이용자의 특성에 관한 탐색적 연구 : 인구사회학적 속성과 혁신성을 중심으로 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
최근 미디어 콘텐츠 제작과 유통에 새로운 가능성을 열고 있는 OTT 서비스에 미디어 및 광고업계가 주목하고 있다. OTT 서비스는 현재 도입기에 있는 미디어로, 무엇보다 그 이용자에 대한 명확한 이해가 필요한 시점이다. 이에 혁신확산이론에 기초하여 인구사회학적 속성과 혁신성을 중심으로 OTT 서비스 이용자와 비이용자의 특성을 비교하고, 이러한 특성이 OTT 서비스 이용 가능성과 이용 정도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구결과 OTT 서비스 이용자가 비이용자보다 남성, 미혼, 직장인의 비율이 높으며, 더 젊고, 교육 및 소득의 수준이 높은 특징을 보였다. 또한 OTT 서비스 이용자는 비이용자보다 기능적·쾌락적·사회적·인지적 혁신성이 높았다. 한편 OTT 서비스 이용 여부에는 연령, 교육수준, 쾌락적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치며, 이용 정도에는 연령, 교육수준, 소득수준, 직업 유무, 기능적 및 인지적 혁신성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 OTT 서비스에 대한 학술적 논의의 활성화를 위한 기반이자, 미디어 사업자와 광고 실무자에게 합리적인 의사결정을 위한 지침이 될 것으로 기대된다. OTT service is bringing a new wave to the media market in recent years. Since OTT service is a media that is in the introduction stage, it is the time to need an accurate and detailed understanding of its users. This study, based on the diffusion of innovation theory, examined the sociodemographics and innovativeness of OTT service users and non-users, and the effects of these characteristics on adoption and degree of OTT service use. As a result of the study, OTT service users had a higher proportion of male, single, and unemployed people, and they were younger and had higher education and income levels than non-users. In terms of innovativeness, OTT service users showed higher functional, hedonistic, social, and cognitive innovativeness than non-users. In addition, age, education level, hedonic and cognitive innovativeness influenced the adoption of OTT service. Also, it was found that age, education level, income level, employment status, functional and cognitive innovativeness affect the degree of OTT service use. These results are expected to serve as a basis for revitalizing academic discussions on OTT services and a guideline for rational decision-making for media and advertising practitioners.
코로나19 펜데믹에서 흡연자의 관여인식이 금연행동의도에 미치는 효과에 관한 연구 : 공포감과 자기효능감의 매개 및 조절된 매개효과 | 2021.04.12
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 코로나19 펜데믹 상황 속에서 흡연자가 코로나19와 흡연 관련 정보를 접했을 때 흡연자들이 어떠한 인지적·감정적 반응을 통해 이후 금연행동의도에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 흡연자가 고위험군에 속한다는 뉴스 기사를 접했을 때 인지적 차원에서 흡연자의 코로나19 정보에 대한 이슈 관여도가 금연행동의도에 미치는 영향 사이에 공포감과 같은 감정적 반응과 자기효능감이 어떻게 영향을 미치는지 매개효과와 조절된 매개효과를 검증했다. 전국의 만 19세 이상에서 65세 미만 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고, 흡연자 1,000명을 분석 대상으로 삼았다. 연구 결과, 이슈 관여도는 금연행동의도에 직접적인 영향을 미치지 못했지만, 공포감과 자기효능감의 완전 매개 및 조절된 매개 효과를 확인했다. 즉, 흡연과 코로나19 관련 정보를 다룬 기사를 흡연자가 관심을 가지고 주목하더라도 공포감과 같은 감정적 반응과 스스로 상황을 통제할 수 있다는 자기효능감이 정보처리과정에 개입되어야 비로소 금연행동을 위한 변화의지를 가지게 된다는 것이다. 특히 자기효능감 수준이 높아질수록 공포감의 매개효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 코로나19 팬데믹 상황에서 흡연자의 금연 유도를 위해서는 자기효능감이 주요 변인임을 밝힌 이론적 함의와 함께 흡연자의 자기효능감의 조절 효과를 고려한 금연 캠페인 기획과 실행의 필요성에 대한 실무적 함의를 제시한다. This study examined the effect of smokers’ cognitive and emotional reactions on their intention to quit smoking when they encounter COVID-19 and smoking-related information in the COVID-19 pandemic. Specifically, when smokers are exposed to the news article that smokers are at high risk, the mediating effect and moderated mediating effect are investigated to look at how fear and self-efficacy affect the effect of smokers’ involvement in COVID-19 information on the intention to quit smoking. A nationwide online survey was conducted on adults (19 and over to under 65 years), and 1,000 smokers’ responses were analyzed. The result revealed that the degree of issue involvement did not have a direct effect on the intention to quit smoking, but the complete mediation and moderated mediating effects of fear and self-efficacy were found. Even if smokers pay attention to news articles about smoking and COVID-19 information, fear and self-efficacy that they can control the situation on their own should be intervened in the information processing to have a willingness to quit smoking. In particular, the higher the level of self-efficacy, the greater the mediating effect of fear. The findings suggest practical implications for the necessity of planning and executing a quit smoking campaign considering the moderating effect of smokers’ self-efficacy, along with theoretical implications that revealed that self-efficacy is the key variable for inducing smokers to quip smoking in the COVID-19 pandemic.
교육적 오락물로서 TV 예능의 활용 가능성 : 수용자의 리얼리티 지각에 따른 예능 콘텐츠 유형을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 TV 예능 콘텐츠가 교육적 오락물로서 가지는 가치를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 시청자가 극 중 상황을 허구에 가깝다고 느끼는 의사사건형, 현실에 가깝다고 느끼는 관찰형으로 예능 콘텐츠 유형을 분류하고, 이에 따른 메시지 발신자에 대한 태도, 교육적 오락물에 대한 태도, 행동 의도의 차이를 살펴보았다. 그 결과, 환경보호 메시지가 삽입된 관찰형 예능 콘텐츠에서보다 의사사건형 콘텐츠를 접했을 때 발신자에 대한 태도, 교육적 오락물에 대한 태도, 행동 의도가 더 높게 나타났다. 한편, 환경보호 메시지 삽입에 의한 인지된 침입성은 교육적 오락물의 모든 종속 변인 차원에 부정적 영향을 미쳤다. 설득시도에 대한 의구심은 발신자에 대한 태도와 교육적 오락물에 대한 태도에 부적 영향을 미쳤으며, 지각된 콘텐츠 가치는 행동 의도에 정의 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 교육적 오락물의 효과적 실행을 위해서는 공공 메시지를 삽입하는 과정에서 사람들이 침입성이나 의구심을 느끼지 않도록 하는 것이 중요하다는 것을 보여준다. 또한 이를 위해 교육적 오락물로 활용될 예능 콘텐츠에 대해 수용자들이 지각하는 실제감의 정도를 파악하는 것이 필수적인 과제임을 시사한다. This study examined the value of using TV entertainment content as entertainment-education. Based on the audience’s perception of reality, entertainment shows are categorized into pseudo-event type entertainment with low perceived reality and observation type entertainment with high perceived reality. The results showed that when exposed to a public message in a pseudo-event type entertainment show rather than observational type, attitude toward the message sender and attitude toward educational entertainment were more positive, and the participants showed higher behavioral intentions. In addition, the perceived intrusiveness of the public message had negative effects on attitudes toward the message source, attitude toward the educational entertainment, and behavioral intentions. Persuasion knowledge also negatively affected attitude toward the message sender and educational entertainment. Perceived value of the content positively affected respondents’ behavioral intentions. In summary, in order to deliver public messages via entertainment-education effectively, reducing perceived intrusiveness and persuasion knowledge seems to be critical, and the viewers’ perceived reality of the content needs to be carefully considered when selecting entertainment shows.
미디어 멀티태스킹 환경에서의 광고 효과에 관한 연구 : 과업의 물리적 조합과 감각적 조합을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 최근 소비자들의 보편적인 미디어 이용 방식인 미디어 멀티태스킹 환경에서의 광고 효과를 과업의 물리적 조합과 감각적 조합을 중심으로 알아보았다. 이를 위해 서울 소재 대학의 학부생 245명을 대상으로 실험을 실시했다. 연구결과, 오로지 광고에만 노출되는 비멀티태스킹 환경에 비해 주의가 적정 수준 분산되는 물리적 및 감각적 조합으로 구성된 미디어 멀티태스킹 환경에서 광고 효과가 높았다. 반면 지나치게 복잡한 물리적 및 감각적 조합으로 구성된 미디어 멀티태스킹 환경에서는 광고 효과가 감소하여, 과업의 물리적 및 감각적 조합과 광고 효과 간 역U자형 관계가 성립했다. 또한 과업의 물리적 조합과 감각적 조합은 광고 효과에 대해 상호작용효과를 갖는 것으로 나타났다. 이는 미디어 멀티태스킹 환경이 광고에 있어 무조건적인 위협 요인이 아니라, 그 과업들이 물리적 및 감각적으로 어떻게 조합되는지에 따라 오히려 기회가 될 수도 있음을 보여준다. 이 같은 결과는 광고 분야에서 미디어 멀티태스킹 환경에 대한 이론적 논의를 확장하고, 광고 실무자가 소비자의 실질적인 광고 노출 환경을 고려하여 매체 전략을 수립하는 것에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. This study tested the effect of advertising on the physical and sensory combinations of tasks in a multitasking environment, which is a popular way of using media recently by consumers. The results show that advertising effect increases in a multitasking environment where attention is moderately distracted physically and sensorially compared to an environment exposed only to advertisements, but the advertising effect decreases in an overly complex multitasking environment. In other words, there is an inverted U-shaped relationship between the physical and sensory combinations of tasks and the advertising effect. In addition, in media multitasking environment, the physical and sensory combination of tasks have interactive effects on advertising effect. These findings show that the media multitasking environment is not an unconditional threat to advertising, but an opportunity depending on how the tasks are physically and sensibly combined.
1인 미디어 괴롭힘 행위에 관한 TPB 확장 요인들 : 정체성 이론 관점에서 여대생의 도덕 심리적, 행동적 특성을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구의 목적은 국내 1인 미디어, 즉 인터넷 개인방송을 이용하는 여대생들의 괴롭힘 행위를 계획된 행동 이론에 입각하되 정체성 이론 관점에서도 이해하고 설명하는 것이다. 이를 위하여 해당 괴롭힘 행위의 특성 및 계획된 행동 이론?정체성 이론적 요인들에 관한 문헌 검토를 선행했다. 이어서 기존 TPB 연구모형을 토대로 삼고 괴롭힘을 ‘언어폭력’과 ‘개인정보 유출’로 구분한 가운데, 정체성 이론 관점의 변인(온라인 참된 자아?도덕적 이탈?오프라인 괴롭힘 경험?1인 미디어 친 사회적 행동 경험 및 의도)과의 관계를 살펴보는 확장모형을 구성했다. 인터넷 개인방송을 일주일 평균 1회 이상 이용하는 여대생 대상 온라인 조사의 데이터(N=300)를 바탕으로 회귀 분석한 결과, 확장모형의 상대적 유용성이 확인되었다. 언어폭력행위 의도 모형에 비해 개인정보 유출 의도 모형의 설명력이 높았고, 요인들 중 ‘재미용 괴롭힘 태도’, ‘도덕적 이탈’, ‘오프라인 괴롭힘 경험’이 비교적 유의미한 효과를 나타냈다. 재미용 괴롭힘 태도와 개인적 정체성 측면에서의 ‘정당한 세상-자기 신념’ 간 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 이러한 연구결과는 1인 미디어 이용자들의 괴롭힘 심리에 관한 이론적 시사점을 도출하는 데 기여할 뿐만 아니라, 1인 미디어 교육 및 공익 캠페인 전략 구상 시 유용한 자료가 될 수 있다. The purpose of this study was to explain the cyberbullying of female college students using one-person media platforms based on an extended model of the theory of planned behavior (TPB) and identity theory. Bullying intentions were examined in terms of verbal violence and personal information leaking. The present study analyzed the relationships between bullying intentions and the factors of identity theory (true self on the Net, moral disengagement, traditional bullying experiences, and predispositions regarding pro-social behaviors) to extend the model of TPB. Participants were 300 female college students who view one-person internet programs more than once a week. The findings indicated the usefulness of the extended model. The regression model for personal information leaking intention had stronger explanatory power compared to the model for verbal aggression. The results revealed that attitudes to hedonic bullying through the single-person media, moral disengagement and traditional bullying experiences had relatively strong predictive values. The belief in a just-world was found to be an insignificant moderator of the relationship between the attitudes of hedonic bullying and the bullying intention through single-person media. This research provides the theoretical and managerial implications of cyberbullying in personal broadcast and anti-bullying campaigns.
정책 관련 내러티브가 공중의 SNS 상 정보확산 행동에 미치는 영향 : 지각된 정책효능성을 중심으로 | 2021.03.02
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 최근 우리 사회를 둘러싼 위험요소를 예방하는 데 있어 내러티브를 사용한 정책 PR 메시지가 공중의 지각된 정책효능성을 중심으로 SNS 메시지 공유와 같은 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향에 주목했다. 구체적으로, 정책 관련 내러티브가 몰입, 지각된 유사성의 수용자 관여를 거쳐 정책효능성 지각에 영향을 미치고, 지각된 정책효능성이 정책지지를 통해 공중의 SNS 상 정보확산 행동 의도에 영향을 미칠 수 있음을 제안했다. 이를 위해 페이스북 이용자 총 313명을 대상으로 내러티브와 비(非) 내러티브 메시지의 집단 간 요인 설계로 실험을 실시하고, 소셜 미디어 상에서 정책 관련 내러티브 메시지의 효과 과정을 검증했다. 분석결과, 비(非) 내러티브 메시지보다 내러티브 메시지에 대하여 지각된 정책효능성이 더 높게 나타났고, 수용자 관여가 지각된 정책효능성에 대한 내러티브 메시지의 영향을 매개하고 있음을 확인했다. 나아가 SNS 상 정보확산 행동 의도에 대하여 지각된 정책효능성의 직접 효과는 나타나지 않았으나, 해당 정책에 대한 지지 태도를 통한 간접 효과가 있는 것으로 드러났다. 본 연구는 소셜 미디어 환경에서 정책PR을 위한 내러티브 메시지의 활용이 유효함을 밝히는 동시에, 지각된 정책효능성을 중심으로 정책에 대한 공중의 긍정적인 커뮤니케이션 행동을 제고하는 선행변인들의 통합적인 효과 과정을 규명했다는 데 의의가 있다. This study focused on the effect of policy PR messages, specially using narratives concentrated on public"s perceived policy efficacy on communication behavior such as SNS message sharing in preventing risk factors surrounding our society. Specifically, this study suggested two main things as follows. First, policy-related narrative can affect perception of policy efficacy through audience involvement of transportation and perceived similarity. Second, the perceived policy efficacy can affect the intention of information distribution behavior on SNS through policy support. To do this, a total number of 313 Facebook users were experimented by Between-Group Factorial Design divided into narrative and non-narrative groups. Also, the effect process of policy-related narrative message on social media was verified. Three main outcomes were founded. First, the perceived policy efficacy exposed to the narrative message was higher than that of the non-narrative message. Second, audience involvement mediates the influence of the narrative message on the perceived policy efficacy. Last, there was no direct effect of perceived policy efficacy on the intention of information distribution behavior on SNS, except for an indirect effect through the attitude of support for the policy. As seen from the result, this study revealed the use of narrative messages for policy PR in a social media environment is effective. In addition, it revealed that the integrated effect process of the preceding variables enhancing public"s positive communication behavior on policy mainly focusing on perceived policy efficacy.
소셜 미디어 이용이 남녀 대학생의 부정적 신체 이미지 형성에 미치는 영향 : 외모 조건부 자기가치의 조절효과를 중심으로 | 2021.02.04
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
이 연구는 남녀 대학생을 대상으로 페이스북 이용이 신체 불만족에 미치는 영향을 외모 조건부 자기가치의 조절효과와 함께 살펴보았다. 소셜 미디어 이용이 여성의 신체 이미지 형성에 영향을 미친다는 연구 결과들은 다수 보고되어 왔으나, 남성을 대상으로 한 연구는 제한적이다. 따라서 이 연구에서는 소셜 미디어 이용이 남녀의 신체 이미지 형성에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고 성별에 의한 차이가 발견되는지 알아보고자 하였다. 총 541명이 분석 대상에 포함되었으며, 응답자 중 여성의 비율이 60.6%(328명), 남성의 비율이 39.4%(213명)였다. 페이스북 이용은 포스팅 활동과 소셜 그루밍 활동으로 나누어 살펴보았으며, 외모자기가치는 소셜 미디어 이용과 신체 불만족 관계에 영향을 미치는 개인의 심리적 변인으로 사용하였다. 연구결과, 포스팅 활동은 남녀 대학생의 신체 불만족에 영향을 미치지 못한 반면, 소셜 그루밍 활동은 여자 대학생의 신체 불만족에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외모자기가치는 소셜 그루밍과 상호작용을 통하여 남자 대학생의 신체 불만족에 영향을 미쳤으나, 여자대학생 그룹에서는 외모자기가치의 조절효과가 발견되지 않았다. 이 연구는 여성에 치중되어 있던 소셜 미디어 이용과 신체 이미지 관계에 대한 연구를 남성으로 확장하고, 성별과 개인의 심리적 기제에 따라 소셜 미디어의 영향력이 달라질 수 있음을 보여주었다는데 의의가 있다. The main purpose of this study is to examine the relationship between specific Facebook activities - social grooming and posting - and body dissatisfaction in college men and women. This study also examined whether appearance-contingent self-worth moderated the relationship between Facebook activities and body dissatisfaction. Using data from surveys of 541 respondents, hierarchical regression was conducted. The results found that social grooming activities had a significant influence on body dissatisfaction of female college students while appearance-contingent self-worth moderated the relationship between social grooming activities and body dissatisfaction of male students. Implications of findings and limitations of the study were also discussed.
소셜미디어 인플루언서의 특성과 소비자의 설득지식이 구전의도에 미치는 영향 : 유튜브의 뷰티 인플루언서를 중심으로 | 2021.02.04
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
소셜미디어가 소비자의 주요 정보탐색 채널로 대두되며, 기업은 소셜미디어 내에서 소비자의 의사결정 과정에 영향을 미칠 수 있는 소셜미디어 인플루언서를 활용한 마케팅에 주목하고 있다. 이에 본 연구는 소셜미디어 인플루언서의 효과를 탐색하기 위하여 인플루언서의 정보원 특성과 소비자의 설득지식에 주목하였다. 연구 결과, 소셜미디어 내 인플루언서의 정보원 특성인 전문성과 동질성은 각각 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤는데, 동질성보다 전문성이 구전의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 본 연구는 인플루언서의 동질성과 전문성, 소비자의 설득지식이 구전의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 삼원상호작용효과를 분석한 결과, 설득지식이 높게 활성화되는 구간에서 동질성과 전문성은 구전의도에 유의한 영향을 보였다. 특히 설득지식이 높게 활성화되고 동질성이 높은 경우에 전문성은 구전의도에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 인플루언서의 상업적 콘텐츠에 대한 고지를 의무화하는 규제가 심화하는 현시점에서 인플루언서 마케팅에 대한 소비자의 설득지식이 활성화될 때 정보원의 특성인 전문성과 동질성이 소비자 반응에 주요한 영향을 미친다는 것을 규명하였다. 본 연구는 인플루언서 마케팅의 설득 효과에 영향을 미치는 주요 변수 간의 복합적인 효과를 규명함으로써 이론적 또는 실무적 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다. Social media has emerged as a major channel of information and exploration for many consumers, and companies are paying close attention to marketing using social media influencers, who have the ability to affect the decision-making processes of consumers through social media. This study focuses on the effect of the characteristics of influencers, and consumer persuasion knowledge on consumer WOM intention. The results of this study found that the expertise and homogeneity of influencers in social media had a positive impact on consumer WOM intention. In addition, this study analyzed the three-way interaction effects of the expertise and homogeneity of the influencer, and the persuasion knowledge of the consumer. Analysis results showed that the expertise of the influencer had a greater effect on consumer WOM intention when the influencer was perceived as showing a high degree of homogeneity and the consumer had a high level of persuasion knowledge. This study is expected to provide theoretical and practical implications.
공익연계마케팅의 설득 효과 : 적합성과 메시지 제공익연계마케팅의 설득 효과 : 적합성과 메시지 제시 방법을 중심으로시 방법을 중심으로 | 2021.02.04
기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)
본 연구는 공익연계마케팅의 적합성과 메시지 제시 방법에 따라 소비 가치와 브랜드 진정성에 미치는 차이와 상호작용 효과를 살펴보고 이슈관여도에 따라 그 효과가 어떻게 조절되는지를 확인하였다. 나아가 공익연계마케팅의 가치와 브랜드 진정성이 브랜드 태도와 구매의도 미치는 영향을 검증하였다. 분석 결과 공익연계마케팅의 적합성이 높은 경우가 낮은 경우보다 정서적, 사회적, 윤리적 가치와 브랜드 진정성에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 공익연계마케팅의 메시지 제시 방법이 소비 가치와 브랜드 진정성에 미치는 효과는 나타나지 않았다. 다음으로 공익연계마케팅의 적합성과 메시지 제시 방법의 상호작용은 정서적, 사회적 가치와 브랜드 진정성에서 나타났는데 모두 적합성이 높을 때는 선택적 메시지가 효과적이였으며, 적합성이 낮을 때는 일방적 메시지가 더 긍정적인 것으로 확인되었다. 다음으로 이슈관여도가 공익마케팅의 적합성과 메시지 제시 방법에 미치는 조절 효과는 적합성에서는 나타나지 않았으나 메시지 제시 방법이 윤리적 가치에 미치는 영향에서는 조절 효과가 나타났다. 끝으로 사회적, 윤리적 가치와 브랜드 진정성이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치고 있었다. This research examined the differences and interaction effects on consumption value and brand authenticity according to the suitability of cause-related marketing and message presentation method, and confirmed how the effects are moderated according to the degree of issue involvement. Furthermore, this research verified the influence of the value of cause-related marketing and brand authenticity on brand attitude and purchase intention. The analysis results showed the high suitability of cause-related marketing had a more positive effect on emotional, social, and ethical value and brand authenticity than the low suitability of public interest. However, there was no effect of the message presentation method of cause-related marketing on consumption value and brand authenticity. Next, the interaction between the suitability of cause-related marketing and the message presentation method was found in emotional and social values and brand authenticity. Selective message was effective when suitability was high and unilateral message was more positive when suitability was low. Next, the moderating effect of issue involvement on the suitability of cause-related marketing and the message presentation method did not appear in suitability, but it moderated the influence of the message presentation method on ethical value. Finally, social and ethical values and brand authenticity influenced brand attitude and purchase intention.
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