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The Impact of Conspicuous Consumption and Perceived Value on New Product Adoption Intention | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
Unidimensional construct of conspicuous consumption which focuses on the ostentation of the economic assets are limited in describing today’s consumers. We propose that both ostentation of social status and demonstration of uniqueness through overt consumption should be considered in the realm of conspicuous consumption. This research aims to examine the two dimensions of conspicuous consumption tendencies and their impact on new product adoption intention, which is mediated through the perceived value of the new products. This research empirically validates the theoretical conjecture by conducting an online survey (N=272). Our empirical findings reveal that ostentation of social status influences new product adoption intention both directly and indirectly through perceived social value, while demonstration of uniqueness improves new product adoption intention only indirectly through perceived utilitarian and hedonic value. This research identifies the ostentation of social status and demonstration of uniqueness as two dimensions of conspicuous consumption and refines scales to measure them. In addition, this research identifies conspicuous consumption as a driver of new product adoption intention and recognizes the mediating role of perceived value.
Digital Signage User Satisfaction Model: The Dual Effect of Technological Complexity | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
his paper seeks to suggest user satisfaction model of digital signage to see how new in-store technology can effectively lead to customers" shopping satisfaction in fashion retails. Authors in particular focus on technological complexity, which is expected to serve a subtle role in using digital signage. This study employed a scenario-based online survey. Interactive digital signage with virtual try-on and video-captures functions was used as stimuli. Data were collected from 320 respondents and 307 useable responses were analyzed to examine a proposed model. Research model compares dual paths of motivators: the extrinsic motivation route that leads from usefulness to shopping outcome satisfaction and intrinsic motivation route that leads from enjoyment to shopping process satisfaction. Technological complexity of digital signage indirectly and negatively influences shopping outcome and process satisfaction, mediated by usefulness and enjoyment, but directly and positively affects shopping process satisfaction. In omni-channel environments, the findings have implications for fashion retail managers in using digital signage to maximize customer satisfaction and to counterbalance the advantages and disadvantages of technological complexity.
소비자의 판단과 의사결정 연구를 위한 40년의 여정 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
이 에세이에서는 저자가 지난 40여년간 수행해온 연구의 경험과 그 배경에 대해 살펴보았다. 저자는 우선 저자가 왜, 그리고 어떤 과정을 거쳐 소비자의 판단과 의사결정에 대한 학문적 관심을 갖게 되었고 이에 대한 연구를 시작하게 되었는지를 기술하였다. 그리고나서 저자는 저자가 수행한 연구들 중 대표적인 작업들을 골라, 연구를 수행하게 된 계기, 연구 수행 과정, 연구의 내용, 논문 투고에서 학술지 게재까지의 과정, 해당 논문의 학문적 의미 등을 서술하였다. 이 에세이에 포함된 저자의 연구는 (1) 확인편향에 관한 연구들(Klayman and Ha 1987; 1989), (2) 광고와 제품경험의 상호작용에 관한 연구들(Ha and Hoch 1989; Hoch and Ha 1986), 그리고 (3) 선택 맥락 효과에 관한 연구(Ha, Park, and Ahn 2009) 등이다. 확인 편향에 관한 연구는 저자가 박사과정 때 Wason(1960)의 ‘2-4-6 실험’에 관한 비평(critique)을 주제로한 position paper를 쓰게 된 것이 그 계기가 되었다. 저자는 저자의 position paper에서 주장한 아이디어를 발전시켜, 가설검증 시 정보 획득 상황에서의 확인 편향을 긍정적 검증 전략이라는 개념으로 대체하는 것이 바람직하다는 것을 밝혔다. 광고와 제품경험의 상호작용에 관한 연구는 원래 Deighton(1984)의 연구에서 밝혀진 광고와 증거의 상호작용을 소비자의 실제 제품 경험을 증거로 삼아 재연해 보자는 단순한 의도에서 시작하였으나, 저자와 Stephen J. Hoch 교수는 같이 연구를 수행해 나가는 과정에서 제품 경험의 애매모호성이 광고와 제품 경험 사이의 상호작용 효과를 조절한다는 것을 발견하였다. 저자의 선택 맥락 효과에 관한 연구는 대안을 정의하는 속성에 범주적 속성(e.g., 브랜드)이 추가되면 유인효과는 사라지지만, 타협효과는 살아남는다는 것을 발견한 연구였다. 저자는 이 연구가 학술지에 게재되기까지 거쳐간 과정을 상세하게 소개하였다. 마지막으로 저자는 최근 수행하고 있는 연구들을 소개하고 연구와 관련하여 후학들에게 남기고 싶은 말들을 기술하였다.
P2P 대출 프로젝트 성공을 위한 마케팅 전략: 신용도에 따른 최대 이자율의 설정을 중심으로 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
P2P 대출은 온라인 상에서 개별 참여자들이 기존의 금융기관 중개없이 자발적으로 차입과 대출을 하는 서비스이다. 해당 서비스는 차입자와 투자자에게 합리적인 이율을 제공한다는 차별점으로, 매력적인 자금조달 방법이자 투자처로 각광받고 있다. 본 연구는 P2P 거래가 투자자 간 경쟁에 기반한 역경매의 방식으로 이루어진다는 데 초점을 두고, 역경매의 시작가에 해당하는 차입자의 최대 구매 의사 가격(willingness to pay)의 최대 이자율이 개별 차입자가 원하는 자금 융통을 위해 활용할 수 있는 가장 근원적인 마케팅 수단임을 주장한다. 그렇다면, P2P 거래 시 차입자는 프로젝트 성공 제고와 저리의 자금 융통의 목표를 위해 최대 이자율을 어떻게 책정해야 할 것인가? 본 연구에서는 미국 대표 P2P 플랫폼인 프로스퍼(prosper.com)의 프로젝트별 거래 내역의 데이터를 이용하였으며, 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 최대 이자율을 높게 제시할수록 프로젝트의 성공 확률은 높아졌다. 단, 차입자의 신용도가 낮은 경우에 비해 높은 경우, 최대 이자율 상승에 따른 프로젝트 성공 확률 상승의 경향이 더욱 두드러졌다. 둘째, 높게 책정된 최대 이자율이 차입자가 지불할 이자 비용(실질 지불 이자율)에 미치는 효과는 차입자의 신용도에 따라 정반대의 결과가 도출되었다. 차입자의 신용도가 낮을 경우, 최대 이자율을 높게 제시할수록 차입자의 실질 지불 이자율이 높아지는 반면, 차입자의 신용도가 높은 경우, 최대 이자율을 높게 제시할수록 실질 지불 이자율은 오히려 떨어졌다. P2P 거래에서는 최대 이자율의 효과는 차입자의 신용도에 따라 크게 달라질 수 있으며, 특히 신용도가 높은 경우 높게 책정된 최대 이자율 전략은 프로젝트 성공과 저리의 자금 융통을 모두 가능하게 하는 전략임을 헤크만 선택(heckman selection) 모형을 이용해 입증하였다. 본 연구는 P2P 거래에서 차입자의 최대 구매 의사 가격의 마케팅 효과를 집중적으로 조망하고, P2P 플랫폼 내 효율적인 P2P 거래 전략을 심층적으로 제안한다는 데 의의를 가진다.
왜 소비자는 블랙 프라이데이(Black Friday)의 대폭 할인에 열광하는가? | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
블랙 프라이데이의 파격적인 가격할인은 세계적으로 유명하다. 소비자들은 블랙 프라이데이 기간에 적극적으로 제품을 구매한다. 본 연구는 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과를 연구하였다. 먼저, 블랙 프라이데이의 대폭할인이 소비자 반응에 미치는 영향과 이 영향이 발생하는 소비자의 내적 과정을 감정적 정보처리방식에 주목하여 살펴보았다. 본 연구는 소비자들이 일반 행사의 대폭 할인보다 블랙 프라이데이의 대폭 할인에 더 긍정적으로 반응할 것으로 예상하였다. 또한 이러한 효과를 발생하는 메커니즘으로 소비자의 감정적 정보처리과정을 제시하고 검증하였다. 본 연구의 이론적 주장을 검증하기 위하여 3번의 실험연구를 진행하였다. 실험 1에서는 블랙 프라이데이의 대폭 할인이 일반 행사의 대폭 할인보다 소비자 반응에 더 긍정적인 영향을 미치고, 이러한 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과가 감정적 정보처리과정에 기인함을 확인하였다. 실험 2a와 실험 2b에서는 감정적 정보처리과정의 역할을 면밀하게 검증하기 위하여 개인 특성 요소인 신뢰수준을 조절 변수로 투입하여 연구하였다. 연구결과, 감정적 정보처리과정에 따른 블랙 프라이데이의 대폭 할인 효과가 신뢰성향이 높을 때는 나타났고, 신뢰성향이 낮을 때는 나타나지 않았다.
소비자의 지각된 파워가 이모티콘 사용에 미치는 영향 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구는 비대면 커뮤니케이션에서 이루어지는 이모티콘의 사용과 지각된 파워의 연관성에 대해 살펴보았다. 파워의 주체-공동체 지향성 모델에 따라 주체 지향성(agentic orientation)이 활성화된 높은 파워를 가진 개인의 경우 이모티콘 사용 빈도가 낮지만, 공동체 지향성(communal orientation)을 가진 낮은 파워를 가진 개인의 경우 이모티콘 사용 빈도가 높을 것으로 예상하고 이를 실증하기 위해 2개의 연구를 수행하였다. 쌍방향 비대면 대화(e.g. 카카오톡)에서 실제 파워 수준과 이모티콘 사용 빈도에 대한 내용분석을 수행한 연구 1에서 파워가 상대적으로 낮은 사람들이 파워가 높은 사람들에 비해 이모티콘을 사용하는 빈도가 높은 것으로 나타났다. 연구 2는 소비자 문의에 응대한 온라인 상담원 채팅 시나리오를 이용한 실험을 진행하였다. 높은 파워를 지각한 소비자들은 상담원의 이모티콘 사용 여부에 대한 반응에 유의한 차이를 보이지 않는 데 반해, 파워를 낮게 지각한 소비자들에게서 이모티콘을 사용하지 않은 응대에 대한 만족도와 상담원과 대화를 지속하려는 의도가 유의하게 낮게 나타났다. 이모티콘의 사용이 소비자 반응에 미치는 영향은 관계 규범이 매개하고 이러한 매개효과는 지각된 파워가 낮은 경우 더 효과적이었다. 본 연구는 비대면 커뮤니케이션상에서 이모티콘 사용과 파워의 관계를 살펴봄으로써 파워 연구 영역을 비대면 커뮤니케이션 영역으로 확장하였다는 측면에서 학문적 의의가 있다. 또한, 기업의 비대면 커뮤니케이션 소비자 응대 방식에 대한 의사결정에 유용한 정보를 준다는 측면에서 실무적 의의가 있다.
900원 혹은 990원? 우리나라 소비재 가격의 끝자리 연구 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
가격 끝자리는 소비자에게 제품과 제품가격의 이미지를 알리기 위한 수단으로 전략적으로 결정된다. 가격 끝자리 의사결정은 또한 가격 숫자의 특성과 소비자의 가격지각 등에도 영향을 받는다. 외국의 많은 연구가 있었음에도, 우리나라의 가격 끝자리에 관한 연구는 아직 이루어지지 않았다. 본 논문은 국내 대형 유통업체에서 판매되는 소비재의 가격을 이용해 우리나라 가격 끝자리를 연구하였다. 본 연구의 목적은 크게 두 가지이다. 첫 번째 연구목적은 우리나라 가격 끝자리 현황에 대한 이해를 높이는 것이다. 가격 끝자리 사용은 문화적 특성과 사용되는 화폐의 특성에 따라 달라질 수 있기 때문에, 외국의 많은 국가에서 이에 관한 연구가 이루어졌다. 본 연구는 우리나라 가격 끝자리 사용에 대한 현황을 살펴봄으로써, 가격 끝자리가 어떻게 전략적으로 활용되고 있는지에 대한 이해를 높이고자 하였다. 구체적으로, 의사결정이 주요하게 이루어지는 가격의 자릿수와 가격의 자릿수별로 빈번하게 사용되는 가격 숫자를 조사하였다. 연구결과 우리나라의 가격 끝자리 결정은 10의 자릿수와 100의 자릿수에서 주로 이루어지는 것으로 나타났다. 맨 마지막(1원 단위) 자릿수에서는 대부분의 가격이 0으로 끝나는 것으로 나타났다. 10의 자릿수에서는 0이 가장 많이 쓰이며, 그 다음으로 8과 5가 많이 사용되었다. 100의 자릿수에는 9, 0, 5가 가장 빈번하게 사용되는 숫자였다. 본 논문의 두 번째 연구목적은 제품의 특성이 가격 끝자리에 미치는 영향에 관한 가설을 제시하고 이를 실증적으로 검증하는 것이다. 구체적으로 가격수준(price level), 친환경(vs. 비친환경)제품, 쾌락재(vs. 실용재)에 따른 가격 끝자리 사용을 검증하였다. 종속변수로 사용된 가격의 특성은 0으로 끝나는 가격으로 정의되는 라운드(round) 가격과 8이나 9로 끝나는 바로아래(just below) 가격 여부였다. 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격수준이 높을수록 0으로 끝나는 라운드 가격이 많이 사용되었으며, 8이나 9로 끝나는 바로아래 가격은 덜 사용되는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경 제품의 경우 비친환경 일반 제품보다 라운드 가격의 사용이 더 빈번했으나, 바로아래 가격의 사용에는 유의한 차이가 없었다. 마지막으로 쾌락재는 실용재보다 바로아래 가격의 사용이 적은 것으로 나타났으며, 라운드 가격의 사용에 있어서 두 유형의 제품 간 차이는 유의하지 않았다. 본 연구는 처음으로 우리나라 제품의 가격 끝자리 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있으며, 기업의 가격 의사결정자에게도 실무적인 시사점도 제공한다.
소비재 유통거래 관계에서 제조업체의 힘에 대항하는 대리점의 대항력에 관한 연구 | 2021.06.11
기타 | 한국마케팅학회 (한국마케팅학회)
본 연구의 목적은 힘의 열위에 있는 경로 구성원인 대리점이 힘의 우위에 있는 제조업체와의 관계에서 힘의 불균형을 극복하기 위한 대안으로 제시한 대항력에 영향을 미치는 요인을 종합적으로 살펴보는데 있다. 기존의 연구들이 대부분 대항력과 상쇄투자를 동일한 개념으로 보고 연구를 진행하였다면, 본 연구는 상쇄투자를 대항력을 구성하는 수단으로 보고 상쇄투자와 대항력에 대한 개념을 구분하였다. 그리고 대항력에 영향을 미치는 상쇄투자의 유형을 세 가지로 구분하여 실증하였다. 분석결과, 첫째, 제조업체의 강압적 영향은 대리점의 상쇄투자 유형인 하위 소매점과의 결속을 위한 노력, 대리점 연합체 형성을 위한 노력, 외부기관의 도움을 받으려는 노력에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제조업체의 푸시(push)촉진 전략의 불공정성은 대리점의 상쇄투자 유형인 하위 소매점과의 결속을 위한 노력에 부(-)의 영향을, 대리점 연합체 형성을 위한 노력에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 외부기관의 도움을 받으려는 노력에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 제조업체와 대리점 거래 관계에서 관계의 전속성은 대리점의 상쇄투자 유형인 하위 소매점과의 결속을 위한 노력, 대리점 연합체 형성을 위한 노력, 외부기관의 도움을 받으려는 노력에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 대리점의 상쇄투자 유형이 대항력에 미치는 영향을 살펴보면, 대리점 연합체 형성을 위한 노력은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 하위 소매점과의 결속을 위한 노력과 외부기관의 도움을 받으려는 노력은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 기존의 이론들과 선행연구들로 충분히 설명하지 못 하고 있는 제조업체에 대한 대리점의 대항력을 소개하고 실증적인 연구 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
The Impact of the Mere Presence of a Free Version in the Freemium Strategy: Bidirectional Effects of a Free Version on Consumers’ Preference for the Premium Option | 2021.03.05
기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)
프리미엄(freemium)은 기능이 제한된 무료 제품을 고급화된 프리미엄(premium) 유료 제품과 함께 제공함으로써 소비자들이 유료 제품을 구매하도록 유도하는 전략이다. 프리미엄(freemium) 전략은 특히 스마트폰 애플리케이션, 온라인 구매와 같이 디지털 시장에서 소비자를 매혹시키는 수단으로 빈번히 이용되어 왔지만, 아직까지 무료제품의 제공이 소비자의 유료 제품 구매선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 부족하다. 본 연구는 제품 시용 및 시연 여부와 무관하게 무료 제품의 존재 자체가 유료 제품 평가 및 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 입증하고자 한다. 본 연구는 총 일곱 개의 실험을 통해 기능이 제한된 무료 제품을 제공하는 프리미엄(freemium) 전략을 택한 기업과 무료 제품을 제공하지 않는 경쟁사를 비교하여 무료 제품의 존제 자체가 소비자의 유료 제품 구매 의사에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 프리미엄(freemium) 전략의 일부로 무료 제품을 제공하는 것은 프리미엄(premium) 유료 제품 구매 의사에 양(兩)방향적, 즉, 긍정적 및 부정적 효과를 미쳤다. 이 효과의 방향성은 의사결정 과정에서 지각된 위험 유무에 따라 결정되며, 소비자는 지각된 위험에 따라 무료 제품의 존재를 다르게 해석하였다. 인지된 위험이 높을 경우, 소비자는 무료 제품 제공을 기업이 프리미엄(premium) 유료 제품 품질을 보장하는 것으로 해석, 높은 구매 의사를 보였다. 반면, 인지된 위험이 낮을 경우, 무료 제품은 프리미엄(premium) 제품의 희소성을 감소시켜 유료 제품 구매에 부정적인 효과를 유발하였다. 따라서 본 연구는 프리미엄(freemium) 전략이 의사 결정 상황, 맥락, 개인차 변인에 따라 인지된 위험이 높아질 경우에 한해 긍정적인 효과를 거둘 수 있음을 입증하였다. 덧붙여 이 효과는 기능이 제한된 제품을 무료로 제공할 경우에 한해 나타나며, 단순히 유료 제품 대비 낮은 가격으로 제공하는 경우에는 효과가 사라진다는 점에서 프리미엄(freemium) 전략의 특수성을 시사한다. In the freemium strategy, a free, basic version of a product is offered to promote a non-free premium version. Although the freemium strategy has become prevalent in the market, little research has investigated its impact on individuals’ purchase decisions. This article focuses on how consumers are influenced by the mere presence of a free version (i.e., without engaging in an actual trial) when evaluating and choosing between premium products. Eight studies (N = 1,012) provide converging evidence that when consumers consider a premium purchase, the presence of a feature-limited free version can either increase or decrease the choice share of the target premium product (i.e., the product with a free version) relative to a standalone premium product (i.e., without a free version). The direction of the influence depends on whether the free version serves primarily as a quality assurance cue or a uniqueness dilution cue, which is ultimately determined by the perceived risk associated with the decision: high (low) perceived risk leads consumers to construe the presence of a free version as a quality assurance cue (uniqueness dilution cue), thereby increasing (decreasing) the preference for the target premium product over a standalone premium product. Consequently, we find that the mere presence of a free version acts in the company’s favor when consumers perceive a high decision risk, regardless of whether the risk is heightened by decision characteristics (use of regular income vs. windfall money for the purchase), contextual differences (negative vs. positive mood), or individual differences (prevention focus vs. promotion focus, and low vs. high need for uniqueness). The bidirectional effects occur only when the basic version is offered free of charge, not when it is offered for a lower price. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.
Who Buys Our Brand? The Influence of Consumption Values and the Congruity with Brand Benefits on Brand Identification, Trust and Loyalty | 2021.02.23
기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)
This paper explores how the positive effect achieved when consumption value matches brand benefit can increase brand loyalty. Prior research on consumption value mainly focused on perceived value; these studies omit consumers’ views of consumption value. Therefore, this study examines the effect of congruence between consumption values (functional, emotional, social, and ethical value) and perceived brand benefits (enabling, enticing, symbolic, and socially responsible benefits) on consumers’ brand identification, trust, and loyalty. We find a positive effect on brand identification and brand trust when a consumer’s value is similar to a brand benefit, particularly between functional value and enabling benefit, and ethical value and socially responsible benefit. However, congruence between consumption value and perceived brand benefit only had an indirect effect on brand loyalty by mediating brand identification and trust. This study provides a basis for implementing a marketing strategy to build brand assets and increase brand loyalty by providing consumers with the value they want in a diversified market.