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Effects of Femvertising in Korea : How Young Female Consumers Respond to Female Empowerment Ads | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
펨버타이징 효과와 관련한 연구는 아시아 국가들에서는 찾아 보기 힘들다. 따라서, 우리는 아시아 소비자들이 펨버타이징에 어떻게 반응하지에 대해 무지한 상태라고 할 수 있다. 본 연구는 펨버타이징이 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 추가 학점을 받는 조건으로 316명의 여대생들이 본 연구에 참여했다. 본 연구결과, 펨버타이징은 광고 태도 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 펨버타이징은 여성 소비자들의 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 연구가설에서 제시하고 있듯이 페미니즘에 강력한 태도를 가지고 있는 개인들은 그렇지 않은 개인들보다 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에서 더욱 긍정적인 태도를 가지고 있다는 것이 밝혀졌다. 이와 유사하게 높은 자기 효능감을 가지고 있는 개인들은 그렇지 않은 개인들보다 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에서 더욱 긍정적인 태도를 가지고 있다는 것이 밝혀졌다. 연구 제한점 및 향후 연구 제언들을 본 연구논문에 제시하였다.
조절동기, 메시지 조절초점, 화장품 광고모델 유형의 설득적 효과에 관한 연구 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
이 연구는 조절초점이론을 바탕으로 화장품 광고에서 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형이 광고태도, 제품태도, 제품 구매의도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구의 실험 설계는 2 (조절동기: 향상동기 vs. 예방동기) x 2 (메시지 조절초점: 향상초점 메시지 vs. 예방초점 메시지) x 2 (광고모델 유형: 유명인 vs. 전문가)의 삼원혼합설계로 구성되었다. 분석 결과, 첫째, 화장품 광고에서 개인의 조절동기와 메시지 조절초점이 일치하였을 때 더 긍정적인 설득 효과를 확인하였다. 둘째, 개인의 조절동기, 메시지 조절초점, 광고모델 유형 변수들이 광고에 대한 태도 및 제품에 대한 태도에 대해 유의미한 삼원상호작용효과를 보여주었다. 즉 향상동기가 강한 소비자가 유명인 모델이 등장하는 향상초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 및 제품 태도를 보여주었다. 반면에 예방동기가 강한 소비자는 전문가 모델이 등장하는 예방초점 메시지의 광고에 노출될 때 가장 긍정적인 광고 태도를 보여주었다. 하지만 이들 변수들은 제품에 대한 구매의도에 있어서는 유의미한 삼원상호작용효과를 확인할 수 없었다. 이러한 결과는 화장품 광고 실무자들에게 보다 효과적인 광고전략 수립을 위한 실무적 함의를 제공한다.
일본 제품과 일본 콘텐츠제품 불매운동에 미치는 영향 요인 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 2019년 일본의 한국 수출품 규제로 인한 일본 제품 불매운동에 있어서 일본산 일반 제품에 대한 불매의도와 일본산 콘텐츠 제품에 대한 불매의도가 각각 달라질 수 있다는 가설에서 출발한다. 국내 소비자들을 대상으로 설문조사를 한 결과 진보적인 성향의 소비자가 일본제품 불매운동에 더 적극적인 것으로 나타났다. 미디어 이용에 있어서는 일본제품 불매에 대한 뉴스를 많이 시청하는 사람들이 일본제품 불매운동에 더 적극적으로 참여한 것으로 나타났다. 반면에 SNS이용은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 일본에 대한 친숙도에 있어서 친숙도가 높은 사람들은 일본제품 불매운동 참여율이 낮게 나타났다. 마지막으로 일본제품에 대한 태도에서 기능적인 태도와 쾌락적인 태도 모두 일본제품 불매운동에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 불매운동에서는 결과가 다소 차이를 보였다. 일본제품 불매운동과 마찬가지로 소비자의 뉴스이용은 콘텐츠에 대한 불매를 높이는 것으로 나타났다. SNS이용은 유의미한 영향을 미치지 않았으며 일본에 대한 국가 친숙도는 콘텐츠제품에 대한 불매의도를 감소시키는 것으로 나타났다. 다만, 정치성향에 따라 미치는 영향성이 제한적으로 나타났고 일본제품에 대한 쾌락적인 태도가 콘텐츠 불매운동에 미치는 영향성은 검증되지 않았다. 이러한 결과는 소비자의 불매운동에 대한 학문적인 이해를 높여주고, 위기상황에서의 국가브랜드관리 차원에 있어서 실무적인 시사점을 제공할 것이다.
내러티브 광고 서사 구조에 따른 설득효과 분석 : 반전 플롯을 중심으로 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
본 연구는 내러티브 공익광고의 서사 전개 방식의 차이가 광고 시청자의 감정적 반응 (놀라움), 설득효과에 미치는 영향을 탐구하였다. 즉, 예상할 수 없는 서사로 전개된 광고 (반전광고)가 예상할 수 있는 서사로 전개된 광도 (비반전 광고)보다 스키마의 불균형을 일으켜 강한 놀라움을 일으키고, 놀라움 여부에 따라 광고태도, 행동태도, 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 본 연구는 예상하지 못한 전개로 흘러가는 광고(반전 광고)와 예상할 수 있는 전개로 흘러가는 광고(비반전 광고) 자극물을 제작하여 306명을 대상으로 실험연구를 진행하였다. 실험결과, 반전 광고가 비반전 광고보다 더 많은 놀라움을 일으켰으며, 반전광고가 비반전 광고보다 놀라움을 매개하여 광고태도, 행동태도에 더 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 기존 내러티브 메시지 연구 영역에서 주로 다뤘던 형식에 따른 설득효과 차이가 아닌 같은 내러티브 형식의 광고에서 설득효과의 차이를 확인할 수 있는 변수에 초점을 맞춰 연구했다는 점에서 의의가 있다.
위기 대응시 쟁점의 간극(Gap)과 속도(Tempo)가 위기 커뮤니케이션 수용에 미치는 영향에 관한 연구 : 군의 비행체 사고를 중심으로 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
조직에 위기가 발생했을 때 조직은 위기 커뮤니케이션 과정을 거쳐 위기를 관리해 나가고자 노력한다. 그러나 조직의 위기 대응에도 불구하고 언론을 포함한 일반 공중의 반응은 조직의 위기관리 노력에 상응한 결과를 가져오지는 않는다. 이 연구는 위기 대응시 가장 크게 영향을 미치는 요소는 무엇인지를 찾아보고 이를 기초로 위기관리 모델을 모색해보는 데 있다. 이를 위해 군에서 발생한 비행체 사고 4건을 분석하고 연구자가 제시하고자 하는 위기관리 모델에 대입하여 모델의 타당성 여부를 확인하였다. 연구자는 위기 대응에 가장 크게 미치는 요소를 ‘쟁점의 간극(Gap)과 속도(Tempo)’라고 봤다. 위기는 ‘관계에 기초한 인식의 문제’라 할 수 있고 모든 전략의 한 축은 ‘시간’일 수밖에 없기 때문이다. 이런 면에서 쟁점에 대한 갈등의 간극(Gap)과 시간의 속도(Tempo) 요소에 기초하여 위기 커뮤니케이션 전략의 모델제시 가능성을 살펴보고자 했다. 보다 구체적으로는 쟁점의 간극(Gap)은 충돌(Discord)과 합의(Accord)라는 하위 변인으로 나뉘고 속도(Tempo)는 적시성(Timing)과 지속성(Continuity)으로 나눴으며 이들 변인들이 4개의 셀을 만들어 내는 일명 DATC Matrix가 만들어졌다. 이후 간극(Gap)과 속도(Tempo)가 공중의 조직에 대한 평가를 함에 있어서 얼마 정도의 효과를 가질 것인가 여부를 확인하였는데 여기서 공중이 조직에 대해 갖는 평가에 대한 정도는 비행체 사고 및 이를 처리해 나가는 과정에 있어 언론보도 기사 제목과 공중들이 나타내는 댓글을 감성분석하고 그 결과치를 지표로 삼았다. 연구 결과 DT 전략에서는 논란 쟁점에 대해 쟁점별 집중화된 노력을, AT 전략에서는 관심 쟁점에 대해 pin-point식 관리 노력을, DC 전략에서는 핵심 쟁점에 대해 계산된 모험에 의한 관리 노력을, AC 전략에서는 잠재 쟁점을 발굴하여 사전 차단하는 노력을 기울여 나가는 것이 타당하다고 판단되었다. 이외에도 환심사기전략을 구사하고 있는 조직(해군·공군)이 환심사기 전략을 구사하지 않는 조직(육군·해병대)에 비해 조직에 대한 신뢰도를 더 높게 가지는 것을 확인해 볼 수 있었다.
에이즈 인식 형성 과정 연구 : 에이즈에 대한 수용자 인식과 지식 수준, 미디어 시각에 대한 토픽모델링분석을 중심으로 | 2021.10.13
기타 | 한국광고홍보학회 (한국광고홍보학회)
이 연구는 한국 사람들의 에이즈에 대한 인식이 어떠한지를 살펴보고, 이러한 에이즈에 대한 인식이 에이즈 지식 수준에 따라서 어떻게 달라지는지, 에이즈 관련 미디어 보도와 어떻게 다른지를 비교, 분석하였다. 이를 위해서 질병관리청에서 2010년부터 2년마다 정기적으로 시행하고 있는 “에이즈에 대한 지식, 태도, 신념 및 행태 조사”에서 수집된 자료를 토픽 모델링을 통해서 분석하였다. 연구 결과에서 한국 사람들은 에이즈에 대해서 성병(동성애)로 인한 불치병으로서 에이즈, 성매매로 인한 성병으로 면역 결핍을 유발하는 에이즈, 문란한 성생활로 감염되어 죽게되는 에이즈 등과 같은 3가지 토픽으로 생각하고 있었고, 이러한 3가지 토픽들은 시기별로 통계적으로 유의미한 차이가 없이 지속적으로 등장하는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 토픽들의 비중은 지식 수준이 높은 집단과 지식 수준이 낮은 집단 간에 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 에이즈 관련 미디어 보도 분석에서 에이즈 치료 & 예방, 에이즈 퇴치 지원, 세계 에이즈의 날, 유명인 에이즈 감염, 에이즈 감염인을 통한 확산 등과 같은 5가지 토픽으로 에이즈를 바라보고 있었고, 에이즈 치료 & 예방 토픽은 시간이 지날수록 그 비중이 줄어들었고, 나머지 4개의 토픽은 시기적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 통해서 에이즈에 대한 부정적인 인식에 대한 개선 노력이 필요하며, 이를 위해서 미디어 보도의 개선, 에이즈 관련 용어의 개선, 지식전달 관련 개선 방안들이 고려될 필요성을 제안하였다.
『OOH광고학연구』 편집위원회 운영 및 논문심사 규정 외 | 2021.10.06
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
국내 ?옥외광고? 관련 언론보도 분석-1990년부터 2020년까지의 언론보도 기사를 중심으로 | 2021.10.06
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
이 연구는 국내 언론에 나타난 ?옥외광고? 관련 보도의 경향을 파악하기 위해 의제설정이론을 적용하였고, 빅데이터 분석기법인 의미연결망분석을 활용하여 언론보도 기사를 분석하였다. 이를 위해 1990년부터 2020년까지 지난 30년간의 ?옥외 광고? 관련 이슈에 대해 다룬 54개 언론보도 기사 11,019건의 제목, 부제, 전문, 키워드를 수집하여 주요단어를 추출하고, 주요단어 간의 관계를 파악하였다. 이러한 분석을 통해 우리 사회에서 옥외광고를 바라보는 인식과 의미구조가 어떻게 형성되고 있으며, 어떠한 주요단어들을 중심으로 의제와 담론이 구축되고 있는지 이해하고자 하였다. 연구결과, 국내 언론에 나타난 옥외광고 분야는 크게 도시 미관과 경관을 저해하여 개선과 규제가 필요한 대상이거나 도시 미관과 경관을 더욱 아름답게 할 수 있는 경제적 대상으로 보도되었다. 향후 옥외광고 분야는 대중들의 관심을 끌 수 있는 옥외광고를 메인 주제로 한 다양한 사회적?정책적 이슈를 지닌 언론보도가 요구된다. 그리고 옥외광고 관련 산?관?연 협력으로 시대와 사회를 반영한 옥외광고 활용에 대한 연구들이 시급하며, 언론사는 이들과 연계하여 옥외광고의 정체성과 역할 그리고 빠르게 발전하는 기술과의 융합 등 시대와 사회를 반영한 옥외광고 관련 주요한 정보에 대한 지속적인 보도가 필요하다.
온택 시대의 매장 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근- 소셜 미디어를 통한 간접 경험 효과 검증 | 2021.10.06
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
Covid-19가 초래한 온택트 환경은 오프라인 매장의 커뮤니케이션 환경을 전통적 대면 커뮤니케이션 매체를 넘어 소셜미디어를 통한 공유와 확산 매체로 확장시키며, 매장 커뮤니케이션 활동의 패러다임 전환을 촉발하고 있다. 본 연구는 온택트 환경에서 매장 커뮤니케이션에 대한 오프라인 현장에서의 직접적 경험과 소셜미디어를 통한 간접적 경험이 브랜드 태도와 행동 의도에 미치는 영향을 비교 검증하는데 그 목적이 있다. 분석을 위해, 본 연구는 선정된 오프라인 브랜드 매장 중 한 곳을 직접 방문한 응답자 269 명을 대상으로 한 현장 설문 조사와 동일한 브랜드 매장을 블로그를 통해 간접적으로 경험한 응답자 334 명을 대상으로 한 후속 온라인 설문 조사, 두 단계로 진행되었다. 분석 결과, 매장 커뮤니케이션은 이를 직접적, 간접적으로 경험한 응답자의 브랜드에 대한 인지적, 감정적 태도에 모두 유의한 영향을 미치고 있음이 입증되었다. 특히 간접 경험 응답자의 경우, 감정적 태도가 인지적 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 신뢰는 직접 경험, 간접 경험 응답자에게서 모두 인지적 태도가 행동 의도에 미치는 영향을 매개하였다. 본 연구는 오프라인 매장 커뮤니케이션의 소셜미디어를 통한 확장 효과를 실증함과 동시에, 향후 온택트 커뮤니케이션에 대한 후속 연구의 방향성을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.
국내 광고실무자들의 옥외광고 매체 선정요인 연구 | 2021.10.06
기타 | 한국OOH광고학회 (한국OOH광고학회)
옥외광고 산업의 규모는 증가하고 있으나, 그 속도에 있어서는 디지털 매체의 그것보다 크게 뒤처지고 있는데, 이는 산업 생태계 측면에서 상대적으로 체계화되어 있지 않고 주먹구구 방식이 많이 남아있다는 데에 그 원인이 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 광고 예산을 집행하는 광고주와 옥외광고 제안을 하는 광고대행사의 광고실무자들이 옥외매체에 갖는 기대점이 어떤 부분인지 파악하고, 이를 바탕으로 보다 현실적이고 실무에 반영될 수 있는 개선점을 제시하고자 진행되었다. 본 연구에서는 광고 집행 의사결정요소로서 마케팅활용성, 비용효율성, 광고표현적합성, 인적네트워크 관리, 경쟁사 집행전략, 과시적(상징적)요인과 같은 6개 요소를 분석하였으며, 분석결과, 교통/극장 광고의 경우 마케팅활용성, 대형옥외광고의 경우 과시적 요인이 의사결정에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 인적네트워크 관리요인은 분석에 사용된 광고매체 유형과 상관없이 매체 집행 의사결정에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 또한, 광고주/대행사 간에도 옥외광고 집행 의사결정 요인의 차이가 대형옥외광고유형에서 크게 나타났다. 본 연구의 결과가 추후 객관적이고 과학적인 옥외광고 매체평가에 도움이 되기를 기대한다.
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