광고학계 교수 스페셜 칼럼 #1: ‘불확실 시대’의 광고 전략
HS Ad 기사입력 2020.04.10 12:00 조회 2976
 

 
 
모든 것이 빠르게 변화하는 시대. 이럴 때일수록 전문가의 조언은 우리가 더 나은 선택을 하는 데 도움을 줍니다. 그래서 HS애드는 광고학계 저명한 교수님들로부터 최근 연구 결과와 제언, 국내외 광고산업의 변화 양상을 들어보는 시간을 준비했습니다. 오늘은 그 첫번째 순서로 한국광고홍보학회 회장이자 한양대 언론정보대 광고홍보학부 광고전공 심성욱 교수의 칼럼을 소개합니다.
 
▣ 코로나19가 가져온 경제 위기의 나비효과
 
최근 코로나19로 인하여 모든 국민이 참담할 정도로 고통을 받고 있다. 홍남기 경제부총리는 이 사태로 향후 5년 동안 경제가 침체에 빠질 수 있다고 경고할 정도이다. 홍남기 부총리 겸 기획재정부 장관이 올해 1분기 성장률을 전망하며 "코로나19(신종 코로나바이러스 감염증) 사태 영향으로 본다면 마이너스 성장도 배제할 수 없다고 본다"고 말했다. “코로나19로 한국경제 영향은 불가피하며 세계 경제도 마찬가지"라며 "이와 같은 어려움이 3∼4년 가는 시나리오도 생각해 볼 수 있다"고 지적했다(연합뉴스, 2020). 
 
1998년 IMF사태, 2008년 서브프라임 금융위기, 2019년 코로나 등 거의 10년 주기로 이러한 침체기가 반복되고 있다. 우리는 지난 20년 동안 호황기는 없는 가운데 침체기라는 말을 많이 써왔다. 이번 사태로 인해 더 나빠질 수 있는 상황이다. 이렇게 출구가 안 보이는 상황에서 기업은 비용절감을 할 것이고 필히 광고비 삭감으로 이어질 것이다. 그렇지만 광고비 삭감이 이러한 침체기에 정답이라 할 수 있을까? 
 
▣ 경기 침체에 광고비를 줄여선 안 되는 이유
 
 
포브스(2019)에 의하면 2008년 침체기 때, 미국의 광고비는 13% 하락한 것으로 나타났다. 매체별로 본다면 신문광고가 27% 하락, 라디오 광고 22%, 잡지 18%, 옥외 11%, TV 5%, 온라인 2% 하락한 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 침체기 동안 광고비를 늘리거나 유지한 경우 많은 장점이 나타나는 연구들이 있었다. 침체기에 광고비를 늘리거나 유지한 경우 침체기 끝난 이후 매출 증가가 있는 것으로 나타났다. 포브스는 다음과 같이 광고를 해야 하는 이유를 정리했다.
 
먼저, 경쟁자의 광고비가 감소함에 따라 ‘소음 수준(noise level)’이 내려가 브랜드를 리포지셔닝하는 데 유리하다. 두 번째, 브랜드는 침체기 동안 기업 안정성에 대한 이미지를 소비자에게 심어줄 수 있다. 세 번째, 침체기동안 광고비는 감소한다. 낮아진 금액에 따라 브랜드에 대한 ‘구매자의 마켓(buyer’s market)’이 생긴다고 했다. 즉, 연구에 의하면 DM(Direct Mail)광고를 통해 단기간 매출 증가가 있음이 나타났다. 네 번째, 마케터들이 광고비를 삭감할 때 브랜드는 ‘share of mind’를 잃게 된다. 그리고 ‘share of voice’의 증가는 ‘시장점유율’로 이어질 것이며 궁극적으로 수익의 증가로 나타날 것이라고 했다. 
 
소비자는 이러한 가운데, 어떠한 양상을 보일까? 아무래도 감정적인 구매보다는 이성적인 구매를 보일 가능성이 있으며 가격에 민감할 것이다. 그리고 더욱 긴축하여 구매를 할 것이다. 더 절약하는 모습을 보일 것이다. 그렇지만 이들은 이러한 상황에서도 생활에 필요한 필수품을 사야할 것이며, 불황기에 소비자들은 안심할 수 있는 브랜드를 찾게 된다. 그리고 소비자들은 자연히 가격만큼의 가치가 있는 브랜드를 찾는다. 월마트는 불황기에 ‘Save money, Live better’라는 캠페인으로 경쟁자를 물리칠 수 있었다(오효성, 2009). 
 
▣ 불황에 대처하는 기업들의 자세
 
현재와 같이 사람들이 모이지 않고 상점들이 문을 닫는 상황에서 답은 없는 것 같다. 조금 코로나19 사태가 나아진다면 우리가 광고 전략을 어떻게 세워야 할지를 알아보겠다. 그 이전 연구에서 불황기에 광고비를 늘리거나 유지했던 기업은 불황기가 끝난 이후에는 매출을 몇 배 상승시킨 케이스들이 등장한다. 맥그로힐 광고연구소의 조사 결과, 미국의 경제 침체기였던 1974~1975년과 1981~1982년 사이에 각각 468개와 600여개의 기업을 대상으로 광고비와 매출액 간 상관관계 분석을 했는데, 불황기에 광고비를 유지하거나 증액했던 기업이 최저 12%에서 최고 275%의 매출신장을 가져온 것으로 나타났다. 
 
이 같은 사실은 이웃 일본도 예외가 아니었다. 일본 닛케이 광고연구소는 1983년에서 1991년까지 9년간 상장기업들의 광고비와 매출액 관계를 분석하고 일본의 덴츠 광고대행사는 일본 내 870여개의 기업들을 대상으로 1985년부터 1986년의 엔고 불황기와 그 이후 1990년까지의 광고비와 시장점유율 사이의 관계를 분석했다. 두 군데 모두 불황기에 광고를 유지하거나 증액했던 기업이 불황기 이후의 경기회복기에 상당한 매출액 상승이 있었음을 밝혀냈다. 이 밖에도 많은 사례들을 통해 불황기때의 광고활동과 회복기의 매출상승에 긍정적인 영향이 있었음이 밝혀졌다(김봉현, 2008). 

 
▲(왼쪽) Kellogg의 Rice Krispies 시리얼, (오른쪽) 1990년대 피자헛 로고 (이미지 출처: 각 사 홈페이지)
 
 그 외에도 과거부터 현재까지 침체기에 광고비를 유지해서 혜택을 본 사례들이 있다. 1920년대 미국의 Post는 바로 먹을 수 있는 시리얼 카테고리에서 리더였다. Post가 광고비를 삭감하자 Kellogg는 광고비를 두 배로 늘리며 새로운 시리얼 ‘Rice Krispies’를 출시했다. Kellogg의 수익은 30% 증가했으며 그 이후 카테고리 리더를 수십년 동안 유지할 수 있었다. 토요타 자동차도 연료 효율성에 있어서 혼다 시빅에 뒤져 있었다. 토요타는 경제적 위기가 왔을 때 광고비를 감소하고자 하는 유혹을 이기고 유지하면서, 장기간 전략을 고집하였다. 그 결과, 1976년 토요타는 미국 수입차 시장에서 폭스바겐을 제치고 1등을 차지했다. 

 
▲아마존 All-new kindle (이미지 출처: 아마존 홈페이지)
 
1990-1991년 침체기에 피자헛과 타코벨은 광고비를 삭감했던 맥도널드의 결정을 잘 이용하였고, 피자헛은 61% 매출 증가, 타코벨은 40% 매출 증가, 맥도널드는 28%의 매출 감소를 기록했다. 아마존은 2009년 침체기에 28% 매출 증가를 거뒀다. 이 IT 회사는 새로운 제품을 내놓으면서 혁신을 계속해 왔다. 새로운 ‘Kindle’ 제품을 내놓고 시장점유율을 늘렸다. 2009년 크리스마스에 아마존 고객은 인쇄본 책보다 e-book를 더 많이 구매했다. 그 결과, 소비자 인식 속에 아마존은 혁신적인 회사로 자리매김하였다(Forbes, 2019). 
 
Tellis 와 Tellis (2009)에 광고 삭감의 이유에 대한 반박을 정리한 바 있다. 다음의 예를 보자.

 
주장 1: 소비자들은 침체기 동안 가처분 소득이 적어지게 된다. 
 
반박: 1940년 이래로, 노동력은 2% 이상 감소한 적이 없다. 소비자의 가처분 소득은 큰 폭으로 감소하지 않았다. 그렇지만 광고비는 GDP 내지는 개인의 가처분소득 이상으로 감소한 것처럼 보인다. 
 
주장 2: 회사들은 경쟁자가 광고비를 줄이는 것 같이 광고비를 줄일 수 있다.
 
반박: 회사들은 광고비를 줄이는 경쟁회사로부터 시장점유율을 높일 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 
 
주장 3: 돈은 혜택을 줄 수(배당금을 줄 수) 있도록 재할당되어야 한다.
 
반박: 광고비를 줄임으로써 매출은 침체기에 감소할 수 있다. 즉, 침체기 동안 광고에 의한 매출이 ‘잃어버린 기회’가 되는 것이다. 이 기회적 손해는 배당금을 주는 투자가에 대한 가치보다 절대적 가치에서 더 커질 수 있다. 돈은 침체기 동안 주식 투자가에게 믿음을 주는 것보다 매출과 시장점유율을 높이도록 투자되는 것이 맞다. 
 
주장 4: 리소스는 나중에 시장이 확장되면서 이익을 줄 수 있는 제품 개발 또는 R&D에 할당되어야 한다.
 
반박: 침체되는 시장에서 매출에 대한 반응은 새로운 제품보다 광고에 더 크다. 게다가 신제품을 출시하는 비용은 침체기가 아닌 확장기에 더 이익을 보도록 한다.
 
출처> Tellis & Tellis (2009). “A Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession”: http://gtellis.net/Publications/AdReview.pdf ,03.04.2014
 
Akyuz & Ercilasun (2020). The Role of Advertising during Recession에서 재인용. 
  
▣ 고민 많은 마케터를 위한 제언
 
 

이런 상황에서 기업이 할 수 있는 것은 무엇인가? 먼저, 소비자를 다시 이해해야 한다. 지금같이 코로나로 인해 많이 위축된 상태에서 소비자는 무엇을 구매하려고 할지, 어떤 쇼핑패턴을 보일지를 알아야 한다. 풀무원의 올가홀푸드는 지난 2월 올가 전 직영점의 애플리케이션(앱) 및 전화 주문이 한달 만에 약 2배 성장하며 전체 매출의 8.6%를 차지한 것으로 나타났다. 올가쇼핑몰 앱과 전화 주문을 통한 당일 배송 매출은 전년대비 약 300%, 신규 회원 수는 618% 상승한 것으로 나타났다(파이낸셜 뉴스a, 2020). 이는 요즘 말하는 언택트 마케팅이며 비대면으로 소비하는 행태를 보이고 있다. 마트를 방문하여 사기보다는 이와 같은 온라인 쇼핑 행태를 보이는 것이다. 따라서 소비자가 원하는 제품을 오프라인이 아닌 온라인에서 사도록 하는 방법을 강구해야 한다. 소비자는 불확실한 상황에서는 가격에 민감하기 때문에 가격에 대한 유연성이 있어야 한다. 호황기에 다시 가격이 올라갔을 때, 구매할 수 있는 정도를 유지해야 한다. 
 
두 번째, 기업은 자신의 브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화할 절호의 기회를 잡을 수 있다. 경쟁사들이 광고비를 줄일 때, 광고비를 늘려 Share of Mind를 확보할 수 있다. 항상 기회는 위기로부터 오게 마련이다. 도전하는 회사가 이기기 위해서는 이러한 전략이 필요하다. 
 
세 번째, 기업들은 광고비를 유지 또는 증액해야 한다. 앞서 말한 연구결과를 보더라도 유지, 증액해야 향후 호황기가 올 때 기업이나 브랜드 가치를 상승시킬 수 있으며 매출 또한 높일 수 있다. 광고비를 쓰는 것은 브랜드 인지도를 상승시키거나 유지하는 것인데, 광고비 삭감으로 인하여 광고를 보지 않는다면 우리의 마인드에는 브랜드의 좋은 이미지가 사라질 가능성이 크다.
 
네 번째, 자신의 브랜드를 차별화하는 기회와 동시에 신제품을 출시할 수 있다. 불황기에 적합한 브랜드를 출시함으로써 소비자에게 어필할 수 있다. 그 중에 요즘 나오는 바디프랜드의 W정수기가 있다. 가수 겸 배우 이정현이 모델로 나오며 그녀의 1999년 노래 '바꿔'를 부른다. 바디프랜드의 'W정수기 브레인' 광고로 2분이나 되는 이 광고가 폭발적 반응을 얻으면서 바디프랜드 정수기 판매량이 급증한 것으로 나타났다(파이낸셜뉴스b, 2020). 요즘 코로나로 인해 개인위생이 중요해지는 상황에 깨끗한 물은 소비자에게 충분히 어필할 만하다.
 
다섯 번째, 침체기 때는 사람들이 측정가능한 미디어를 사용한다. 최근에는 전통적 광고에서 측정가능한 디지털 광고로 이동하고 있다. 투자 대비 매출액을 산출하는 데 용이한 디지털 광고 매체는 기업의 광고 효율성을 높여줄 수 있을 것이라 본다. 
 
여섯 번째, 마케터의 전략은 광고메시지의 변화와 좋은 거래를 원하는 소비자, 경제적 상황이 맞게끔 단기간 가격 인센티브를 이용해야 한다. 여러 가지 방안들이 있을 수 있다. 매출과 시장점유율을 높이는 이자 없는 대출, 쿠폰, 특별 프로모션 등을 활용하는 방법이다. 경제가 다시 회복되면 정상적인 가격으로 돌아올 수 있다. 
 
지금처럼 코로나로 인한 경제침체에선 이런 전략도 힘들 것 같다. 그렇지만 정부에서 100조를 지원하여 여러 방면에서 소비를 일으키려고 하고 세계적으로 경제적 부양책을 쓸 예정이기 때문에 시장이 회복된다는 신뢰에서 이러한 전략을 활용할 수 있겠다. 이제 우리에게 남은 것은 이러한 상황이 지나가고 원래대로 회복된다는 믿음뿐이다.

 
<참고문헌>
 
김봉현 (2008). 불황기의 브랜드커뮤니케이션 전략, 오리콤브랜드저널, 43, 1-3. 
 
오효성 (2009). 불황을 이기는 3가지 마케팅전략, 
 
https://happist.com/9282/%ED%8E%8C%EA%B8%80%EB%B6%88%ED%99%A9%EC%9D%84-%EC%9D%B4%EA%B8%B0%EB%8A%94-3%EA%B0%80%EC%A7%80-%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85-%EC%A0%84%EB%9E%B5/
 
Akyuz & Ercilasun (2020). The Role of Advertising during Recession, from avekon.org/papers/1141.pdf. 
 
Quelch, J. (2008). How to Market in a Recession. https://hbr.org/2008/09/how-to-market-in-a-recession
 
Tellis & Tellis (2009) “A Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession”: http://gtellis.net/Publications/AdReview.pdf ,03.04.2014
 
연합뉴스 (2020). 홍남기 "1분기 마이너스 성장 가능성 배제 못 해“ https://www.yna.co.kr/view/AKR20200320140851002?input=1195m
 
파이낸셜뉴스a (2020). 풀무원 올가홀푸드, O2O 매출 300%↑ https://www.fnnews.com/news/202003231337320791
 
파이낸셜뉴스b (2020). 바꿔 바꿔… '탑골가가' 정수기 주문 통했네 https://www.fnnews.com/news/202003181722464788
 
Forbes (2019). When a recession comes, Don’t stop advertising, https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2019/09/05/when-a-recession-comes-dont-stop-advertising/

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