[광고로 읽는 심리학] 광고음악이 소비자를 움직인다
대홍 커뮤니케이션즈 기사입력 2010.12.07 02:34 조회 12587




때론 친근한 리듬으로 소비자의 귀를 중독시키고, 때론 진한 감성으로 소비자의 의심과 불안을 무장해제하는 광고음악. 사람의 심리를 자유자재로 변화시키는 데 탁월한 능력을 발휘하는 음악은 언제나 광고의 든든한 구원 투수다.


 
글 ㅣ 우석봉 (대전대학교 산업·광고심리학과 교수)


세대나 나이에 따라 차이는 있겠지만 누구나 떠올리고 흥얼거릴 수 있는 CM송 하나쯤은 가지고 있다. 지난 8월의 어느 날 필자의 귀가 번쩍 띄는 곡이 TV에서 흘러나왔다. 롯데제과 ‘쌀로별’ 광고의 CM송이었는데, 가수 윤형주의 ‘두개의 별’을 개사한 것이었다. 브랜드 네임, 제품의 특징, 표적 시장, 그리고 브랜드 역사까지 핵심 요소가 절묘하게 녹아 있었다.

윤형주 노래에 열광하던 세대기도 하고 추억이 만들어내는 생각의 잔재 때문에 유독 CM송에 주목하게 만들었다. 그리고 얼마 후 마트에 갔다가 판매대에 진열된 ‘쌀로별’을 봤다. 나도 모르게 가사가 떠올랐다. 피식 웃고는 ‘쌀로별’을 집어 들고 왔다. 광고 속 CM송이 빚어낸 일상의 모습이다.


광고음악의 세레나데 효과

역사적으로 볼 때 광고에서 음악을 사용하기 시작한 유래는 보드빌(Vaudeville: 희극 배우나 곡예사, 마술사 등이 출연하는 가벼운 뮤지컬극)에서 찾을 수 있다. 보드빌은 대사에 곡을 입혀 청중의 주목을 끌고 공연 티켓을 더 많이 팔고자 했다.

단순한 대사보다 음을 입힌 대사가 청중에게 더 매력적으로 다가갈 수 있었기 때문이다. 사랑하는 연인에게는 말보다 세레나데가 더 효과적이라는 것과 일맥상통한다. 광고가 효과를 제대로 발휘하려면 1차적으로는 청중의 주의를 끌어야 한다. 음악도 주의 끌기에 크게 공헌한다. 하지만 음악은 다른 광고요소보다 ‘덜 강제적으로’ 광고에 주의를 기울이게 하는 효과가 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

메시지에 음을 입히면 자연스레 주의를 끌고 광고 메시지에 대해 소비자가 생성할 수 있는 반박 주장(‘정말 그래?’ ‘왜 그렇지?’ 등)의 유발도 억제하는 효과가 있다. 리듬은 연속성을 가지고 있어 소비자는 자동으로 메시지를 따라가게 되기 때문이다. 리듬이 익숙할수록 ‘자동적으로 따라가기’ 효과는 더욱 커진다.

딥퍼플의 ‘Smoke on the water’를 사용한 ‘BBQ 바삭칸치킨’ 광고는 의심의 여지없이 올리브유를 사용해 더 바삭하다는 메시지를 흥얼거리게 한다. 음악이 정서를 유발하는 힘이 있다는 점에는 누구나 공감할 것이다. 처음 듣는 곡이라고 해서 예외는 아니다. 더 중요한점은 음악이란 것이 의식하지 못하는 사이에, 또한 자율적으로 통제하지 못하는 방식으로 우리에게 영향을 미친다는 것이다.

바로크 음악을 들으면 심박과 혈압이 떨어진다. 매장에서 어떤 템포의 음악을 사용하느냐에 따라 매출이 달라진다는 것은 상식이다. 음악이 지닌 이런 힘은 특히 시장에 새롭게 진입하는 신규 브랜드에 엄청난 영향을 끼칠 수 있다. 진부하게 들릴지 모르는 파블로프의 ‘고전적 조건화’는 음악이 유발하는 긍정적인 정서가 브랜드에 이식된다는 이론 틀이다.

광고는 반복의 행위기 때문에 반복을 통해 음악과 브랜드가 결합하면 어느 순간 브랜드 스스로 음악의 정서 유발 효과를 가지게 된다. 의식하지 못하더라도 어떤 브랜드를 보면 그냥 기분 좋아지는 것이다. 아울러 음악은 광고 메시지의 흐름과 핵심 메시지 포인트의 강약 조절에서 강력한 기능을 할 수 있다.

15초의 짧은 시간 속에서도 광고는 구조와 흐름을 가진다. 특히 소비자가 비주얼과 내레이션을 더욱 연속적으로, 물 흐르듯 부드럽게 조합해 받아들이게 하며 중요한 지점에서 주의를 환기하는 역할을 한다.

롯데제과 ‘아이디’ 껌 광고에서 음악은 메시지의 흐름과 틱,탁, 톡 사운드와 함께 순간적으로 변하는 비주얼을 자연스레 결합하고 강조하는 효과를 낸다. 제품의 포인트인 틱, 탁, 톡에 발랄하고 독특한 음을 사용해 브랜드의 개성도 효과적으로 전달한다. 음악은 광고를 더욱 완결된, 하나의 잘 조화된 정보로 만드는 것이다.

 


광고음악과 브랜드는 전략적으로 조화 이뤄야

출근 시간 라디오에서 들은 음악이 하루 종일 머리에서 맴도는 경험을 누구나 한 번쯤 해봤을 것이다. 음악은 지속적으로 머리에 머무는 효과가 크다는 점에서 매력적인 요소가 아닐수 없다. 자발적으로 선택하지 않은 음악도 같은 효과를 내기 때문에 광고효과 측면에서 흥미롭다.

결론부터 말하자면, 음악은 브랜드 네임이나 슬로건 또는 핵심 메시지를 기억하는 데 더 없이 훌륭한 장치다. 심리학의 기억술(Mnemonic)에서도 리듬이 정보를 기억하는 매우 효과적인 기교임이 입증되었다. 리듬은 그 흐름 때문에 정보를 반복해 되뇌이게 하는 탁월한 효과로 인해 광고를 기억하는 데 큰 도움이 된다.

기억에 미치는 음악의 효과는 단순히 기계적인 과정은 아니다. 미국의 한 대학에서 실시한 연구에서는 세 집단의 사람들에게 각기 다른 조건에서 어휘를 암기하게 했다. 첫 번째 집단에는 헨델의 음악을 들려주면서 음악에 맞춰 어휘를 상상하도록 했다. 두 번째 집단에는 그냥 헨델의 음악만 배경 음악으로 들려주었고, 세 번째 집단에는 음악 없이 어휘만 제시했다. 결과는 어땠을까? 세 번째 집단의 어휘 기억이 가장 저조했다. 하지만 흥미로운 것은 단지 음악만 듣게 했을 때보다 음악을 들으며 어휘를 상상하게 했을 때의 기억 효과가 더 좋았다는 점이다.

이 결과는 소비자가 광고를 볼 때 음악과 메시지를 연동해 처리하게 하면 광고에 대한 기억을 높이는 데 더 큰 효과가 있음을 시사한다. 기능성 자기공명영상(fMRI)을 통해 음악을 들을 때 뇌에서 일어나는 변화를 관찰해보면 기억의 재생 활동이 매우 활발한 것을 확인할 수 있다. 음악을 들을 때 음악과 관련된 기억들의 재생 작업이 일어나는 것이다. 음악은 단순한 물리적 리듬의 구성이 아니라 소비자 기억의 한 부분이다. 음악은 ‘연상네트워크’인 것이다.

광고음악의 다양한 기능적 이점을 고려했을 때, 광고에서의 음악은 전략적으로 다뤄야 한다. 광고에 사용하는 음악과 브랜드 컨셉트, 그리고 브랜드 개성이 전략적으로 조화를 이뤄야 원하는 광고목표에 다가갈 수 있다. 음악이 다양한 이점을 제공하는 것만큼 음악을 잘못 사용하면 오히려 브랜드 네임이나 광고 메시지를 기억하는 데 방해가 될 수도 있기 때문이다.

 
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