토픽 모형 분석을 활용한 시장 세분화 접근법: 영화 시장을 중심으로
한국마케팅연구 | 한국마케팅학회 | 20 pages| 2020.03.09| 파일형태 :
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자료요약
시장의 세분화와 표적시장의 선정, 그에 따른 포지셔닝 전략의 수립은 현대적 마케팅의 핵심이며 영화 시장도 예외가 아니다. 이에 따라 영화시장 세분화에 관한 여러 선행 연구가 진행된 바 있으나, 기존 연구들에는 다음과 같은 중요한 한계들이 있다. 첫째, 대부분의 선행 연구가 구조화된 설문조사를 통해 자료를 수집하였기 때문에, 설문조사에 기록된 소비자의 응답과 소비자의 실제 태도, 실제 행동 또는 내재된 욕구 간에는 어느 정도 차이가 존재할 수밖에 없다는 근본적 한계가 있다. 둘째, 영화 신상품의 개발을 위하여 소비자 추구 편익을 바탕으로 한 시장 세분화 연구가 필요하지만, 이와 관련한 연구는 지금까지 매우 제한적으로 진행되어왔다. 따라서 본 연구에서는 실제 영화 관람객들의 리뷰를 텍스트 마이닝함으로써 설문조사법의 방법론적 한계를 극복하는 동시에 소비자 추구 효용을 기준으로 시장을 세분화하는 새로운 접근법을 제시하고자 한다. 텍스트 마이닝 기법 중에서도 토픽 모형의 일종인 잠재 디리클레 할당(latent Dirichlet allocation; LDA) 모형을 사용함으로써 미국 영화시장의 리뷰 텍스트에 은닉된 잠재 토픽을 추출한 후, 토픽별 키워드 어근을 토대로 각 세분시장을 해석하였다. 분석 결과, 영화 시장이 소비자 효용을 기준으로 ‘삶-작품성 추구형’, ‘액션-인기원작 추구형’, ‘아름다움-완벽주의 추구형’, ‘역사-실화 추구형’, ‘어린이-가족적 가치 추구형’ 등 다섯 개의 세분시장으로 구분될 수 있음을 확인하였다. 더 나아가, 분석 결과로부터 기존의 생산자 중심의 영화 장르 구분이 아닌 소비자 추구 효용을 기준으로 하는 새로운 장르 구분에 대한 논의가 필요하다는 근거를 제시하였다.
 
Market segmentation, targeting, and an effective positioning strategy are at the heart of modern marketing, and the movie market is no exception. Although the importance of market segmentation is well documented, existing research on market segmentation has critical limitations. First, most previous studies used a survey which is not enough to fully capture the customer’s actual attitude, actual behavior, or her intrinsic desire. Second, market segmentation study based on consumer benefit sought is needed to be explored, especially for the movie market, yet there exists little research. In this paper, we propose an alternative approach for market segmentation by adopting the text mining technique to overcome methodological limitations of a survey, and at the same time, to suggest the consumer benefit-based segmentation. We collect user-generated review text data and apply the latent Dirichlet allocation (LDA) model, which is one of the probabilistic topic models. We find that the movie market is divided into five market segments, and each segment could be interpreted based on keyword roots as follows: “life value-film quality pursuing group”, “action-adapted popular original work pursuing group”, “beauty-perfection pursuing group”, “history-true story pursuing group”, and “children-family value pursuing group”. Furthermore, we propose a possible new genre classification approach based on consumer benefits, which is expected to be more persuasive for marketing than the conventional production-centric movie genre classification.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론 및 시사점
참고문헌
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