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디지털 플랫폼에서의 TV 콘텐츠 수용자 예측 모형에 관한 연구 : TV 콘텐츠의 디지털 플랫폼 VOD 소비 영향력 요인 분석 | 2020.10.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
국내 미디어 시장에서 디지털 미디어 이용은 크게 증가하고 있으며, 이에 따라 디지털 미디 어 이용 행태 중 가장 핵심적인 VOD 소비에 대한 연구 또한 중요하게 다뤄지고 있다. 그 러나 VOD 소비를 다룬 그동안의 연구들은 대개 IPTV VOD 형태를 다루었으며, 그마저도 시청률 중심의 연구모형들을 주로 제기하였다. 본 연구는 이러한 배경에서 IPTV VOD뿐만이 아닌 Clip 형태의 VOD를 포함한 VOD 소비 예측모형 구축을 시도하였으며, 이 과정에서 시청률 요인과 콘 텐츠의 온라인 화제성 요인을 동시에 고려하는 정밀한 예측모형을 제안하였다. 연구결과, Full VOD 소비에는 시청률의 영향력이 비교적 높은 것으로 나타났으나, VOD Clip 소비에는 시청자 댓글이나 게시 글과 같은 시청자 버즈가 보다 큰 영향력을 갖는 것으로 밝혀져 VOD 유형 간 소 비에 영향을 미치는 변인에 차이가 있음을 보여주고 있다. 이런 결과를 바탕으로 학계 및 업계에 서 이론 구축의 기초 자료 및 실무 차원에서의 함의를 논의하였다.   In the domestic media market, the usage of digital media has been greatly increasing, and the VOD consumption, which is the key digital media usage pattern, has also became an important subject of study. However, studies on VOD consumption have mostly been about IPTV VOD format, and even most of them have focused mainly on ratings. With these circumstances, this study intended to establish a VOD consumption prediction model, including Clip-type VOD as well as IPTV VOD. In the process, this study proposed precise prediction model considering contents’ online virality factor as well as ratings factor. Results showed the difference in highly affecting variable for each type of VOD. The effect of ratings was relatively high on Full VOD consumption and viewers’ buzz such as comment and post showed great impact on VOD Clip consumption. This study shows that there are different affecting factors depending on the attributes of contents when consuming TV contents on a digital platform. Based on these results, this study help building a relative academic theory and also suggest managerial implication in business.
크로스미디어 통합노출량 추정모형을 활용한 커뮤니케이션 효과 예측 모델링 | 2020.10.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 TV와 디지털의 크로스미디어 광고 노출에 대한 커뮤니케이션 효과를 통합노출량 추정 모형을 사용하여 예측해보기 위한 목적으로 시행되었다. 이를 위해, 닐슨코리아의 싱글소스 패널 데이터를 활용해 선행연구들의 방법론에 적용하여 TV와 디지털 광고의 통합 누 적빈도 분포(Reach 1+, 2+, 3+)를 추정하는 수식을 구축하고, 구축된 수식을 활용하여 카테고 리가 다른 두 브랜드의 추정된 통합 노출량에 따른 커뮤니케이션 효과를 예측하는 모델을 수립 하였다. 연구는 크게 3단계로 나뉘며, 첫째 통합 노출량 추정식 구축, 둘째, 실제 브랜드의 통합 노출량 예측 및 검증, 셋째, 커뮤니케이션 지표(광고TOM, 구매의도) 예측을 위한 미디어 모델의 제시와 검증으로 진행하였다. 연구 결과, 통합 노출량을 추정하기 위한 방법론으로는 독립변인과 종속변인에 로짓변환을 취해준 회귀식이 일반 회귀모형보다 우수한 모형으로 판단되었다. 또한 이종매체의 중복 노출량에 미치는 영향력은 디지털이 TV보다 높게 나타났다. 광고 노출 이외의 요인이 광고인지에 미치는 영향이 존재하였고, 브랜드에 대한 이해와 브랜드가 처한 시장 상황 을 고려해 인지모형을 구축할 필요가 있었다. 본 연구에서 제시된 예측 모델들의 검증 결과는 대 부분 매우 유의한 결과를 보였으며, 본 연구에서 제시한 미디어 효과 모델은 광고 집행에서 TV 와 디지털 매체의 미디어 믹스를 위해, 그리고 그 효과를 미리 시뮬레이션 하여 정량적으로 ROI 를 평가할 수 있는 기회를 제공한다.   The main purpose of this study is to predict advertising communication effects using integrated exposure estimation model in TV & digital media. Single-source panel data provided by Nielsen Korea were used to estimate the cumulative frequency distribution (Reach 1+, 2+, 3+) in TV and digital media. Quantitative models were established to predict the communication effects based on the calculated integrated exposure distribution of two real brands in Korea. This study was largely divided into three stages: first, the integrated exposure estimation equation, second, the actual brand's integrated exposure prediction, and third, the communication indicator, such as advertising TOM & purchase Intention, prediction model. The results show that the regression equation with logit transformation for both independent and dependent variables was adopted to be a better model than the general regression model. Most of the research results presented in this study were verified that the prediction models were very significant for the brands used as case studies. The media effect model adopted in this study suggests an opportunity to quantitatively evaluate ROI for media mix between TV and digital media by pre-simulating the effects.
TV 홈쇼핑에서의 유명인 사용 효과, 기준 및 이유는 무엇인가 : 심층 인터뷰 연구를 통한 탐색적 연구 | 2020.10.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
홈쇼핑 채널에서 유명인이 쇼호스트와 함께 프로그램을 진행하거나 또는 유명인 단독으로 프로그램들을 진행하는 사례들이 늘어나고 있다. 이러한 현상은 쇼핑과 엔터테인먼트 의 결합인 쇼퍼테인먼트로 설명될 수 있으며, 홈쇼핑에서도 단순이 상품의 정보를 전달하는데 그치지 않고 시청자들에게 즐거움을 줄 수 있는 요소로 유명인을 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구는 홈쇼핑 전문가 18명을 심층 인터뷰하여 홈쇼핑 프로그램에서 유명인을 활용했을 때의 효과, 선택 기준, 사용이유 및 문제점 등을 살펴 보았다. 홈쇼핑에서 유명인을 활용했을 때 효과 는 브랜드 및 제품 인지도 제고, 프로그램 차별화, 브랜드 신뢰도 제고, 호감도 증가, 매출 증대, 시청률 확보, 및 채널 고정 효과 등이 있었다. 홈쇼핑에서 유명인 선택 기준으로는 유명인의 인 지도, 인기도, 호감도, 제품과 및 채널 타깃 소비자와의 적합도, 출연료, 방송 진행능력, 판매를 위한 컨텐츠 제공 가능성, 시연 적극성 등이 있었다. 홈쇼핑에서 유명인 사용 이유로 홈쇼핑 전 문가들은 제품 및 브랜드 인지도 제고, 제품 신뢰도 증가, 채널고정 효과, 매출 증대에 도움, 낮 은 상품 인지도 극복, 상품 이미지 친근감, 이미지 차별화, 재미요소 제공 등을 꼽았다. 마지막으 로, 홈쇼핑에서 유명인을 사용했을 때의 문제점으로는 방송 심의내용 미준수, 비협조적인 태도, 판매 상품에 대한 전문성 부족, 진행능력 부족, 홈쇼핑 채널에 대한 부정적 태도, 높은 모델료, 부정적 이슈, 비용대비 낮은 매출, 홈쇼핑 중복 출연 등이 있었다. 본 연구의 실무적 시사점은 홈 쇼핑에서도 유명인의 효과는 긍정적일 수 있다는 것뿐만 아니라, 실제 유명인을 사용할 때는 유 명인의 인기도는 물론 홈쇼핑 채널 프로그램을 진행하는데 있어 얼마나 적극적이고, 협조적인지 에 대한 태도가 중요하며, 부정적 이슈를 만들지 않으면서 겹치기 출연을 자제하는 유명인을 사용할 것을 제시한다.   Celebrities co-host a home shopping program with a main host or host a home shopping program alone. This trend reflects shoppertainment which means a combination of shopping and entertainment. Using celebrities, home shopping programs provide audiences with product information as well as entertainment. This study is designed to examine effects of, criteria, and reasons for employing celebrities in home shopping through in-depth Interviews with 18 home shopping producers. Study results found that brand and product awareness, brand trust, brand favorability, and sales increase in case of employing celebrities in home shopping programs. Criteria for selecting celebrities in home shopping include celebrities’ awareness, popularity, and favorability, relevance between product and channel target audiences, model fee, broadcasting capability, possibilities for providing contents, and product use demonstration. Reasons for using celebrities in home shopping include increase of product and brand awareness, product trust, blocking channel switching, sales increase, overcoming low brand awareness, increase of brand familiarity, image differentiation, and providing entertainment. Lastly, concerns over using celebrities in home shopping include such as breaking home shopping broadcasting regulations, unhelping attitude, lack of expertise on products, negative attitude toward home shopping, celebrities’ negative information, low sales, multiple appearance in other home shopping programs.
온라인 사용 후기의 유형에 따른 효과 연구 : 자기해석의 조절적 역할 | 2020.10.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 온라인 구전 정보의 특성 변수인 사용 후기의 방향성(긍정/부정)과 후기 유형(사실 적/평가적)의 상호작용 관계와 이러한 상호작용에 영향을 미치는 자기해석(self-construal) 성향에 관해 알아보고자 하였다. 연구 결과, 부정적 온라인 사용 후기가 긍정적 온라인 사용 후 기보다 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 정보 유용성 인식이 높았다. 또한, 긍정적 온라인 후기와 부정적 온라인 후기가 정보 유용성 인식에 미치는 효과 차이는 평가적 정보보다 사실적 정보의 경우 더 큰 것으로 나타났다. 자기해석 성향에 따른 사용 후기의 효과 차이를 알아본 결 과 유의한 상호작용 효과가 나타났는데, 독립적 자기 해석자의 정보 유용성 인식에 부정적 온라 인 후기의 경우 사실적 정보와 평가적 정보 간에 유의미한 효과의 차이를 보였다. 반면, 상호의 존적 자기 해석자의 경우 후기 유형 간의 유의미한 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 온 라인 사용 후기의 유형이 소비자들의 의사결정에 미치는 효과의 차이를 실증하였으며, 자기해석 성향의 개념이 온라인 커뮤니케이션 전략 수립에 미치는 시사점을 제시하였다.   This study is to investigate the differences in consumers' perception of informational usefulness to make a purchase intention according to the types of online product reviews (negative vs. positive / factual vs. evaluative), and the current study also explores the moderating roles of self-construal in the mechanism. The findings show that consumers' perception of informational usefulness is the highest when the type of online product reviews is negative, and the difference between the positive online reviews and the negative online reviews on the perception of information usefulness is greater in the case of factual information than in evaluative information. As a result of examining differences in the effects of user reviews according to the self-construal theory, a significant interaction effect was found. In the case of negative online reviews in recognition of information usefulness of independent self-construal, there was a significant difference between factual information and evaluative information. On the other hand, in the case of interdependent participants, there was no significant difference between the types of reviews. This study demonstrates the difference in the effect of the types of online product reviews on consumers' decision-making, and this study suggests the implications of the concept of self-construal in establishing an online communication strategy.
어떤 댓글을 원하는가? : 기업 페이스북 팬페이지의 소비자 댓글에 대한 내용분석 | 2020.07.21
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 대표적인 SNS 플랫폼인 페이스북이 온라인 구전의 플랫폼으로서 중요한 역할을 수행한다는 점에 주목하여 기업 페이스북 팬페이지에서 나타나는 소비자 댓글에 주목하 였다. 지금까지 관련 연구들이 기업의 페이스북 팬페이지 상에 나타난 포스팅에 대한 검토에 집 중하였던 것과 달리, 본 연구는 소비자들의 댓글이 어떤 내용으로 구성되어 있는지에 초점을 두 고 내용분석을 실시하였다. 소비자 반응이 활발하게 나타난 주요 팬페이지 10개에 집행된 총 166개의 포스팅과 이에 게재된 2254개의 댓글을 대상으로 분석이 이루어졌으며, 포스팅의 유형 에 따른 댓글 메시지의 유형과 속성 등을 검토하였다. 또한, 실제의 소비자 반응이 기업의 커뮤 니케이션 활동에 대한 효과 지표로 활용될 수 있다는 전제 하에 포스팅과의 관련성을 검증하였 다. 페이스북에 나타나는 각각의 소비자 반응들-‘좋아요’, ‘공유’, ‘댓글’-에 대한 포스팅 유형과 의 관련성을 검증함으로써, 보다 구체적인 커뮤니케이션 목표에 대한 제언을 도출하였다.   The current study focuses on consumers’ replies for postings in the corporate’s Facebook fanpages, which make critical roles for online WOM. While the majority of existing literatures emphasized the corporate’s postings in the platform, the study sheds light on the replies, and analyzed the contents to investigate their characteristics and attributes. A total of 166 postings and their 2254 replies within 10 corporates’ fanpages, were analyzed; types and attributes of replies by types of postings were examined. Additionally, three types of consumers’ responses in Facebook - ‘like,’ ‘share,’ and ‘reply’-were analyzed in terms of their relevances to postings. The study yields some specific suggestions for how communication objectives and goals should be setup with various kinds of postings.
유튜브(YouTube) 뷰티 인플루언서 속성이 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구전의도, 구매의도에 미치는 영향 연구 | 2020.07.21
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 해를 거듭할수록 성장하는 뷰티산업에 있어 새로운 광고, PR, 마케팅 수단으로 떠 오르고 있는 유튜브 뷰티인플루언서의 영향력을 검증하고자 하였다. 이에 유튜브 뷰티인 플루언서 속성과 콘텐츠 태도, 제품 태도 및 행동의도(구전의도, 추천의도)간 관계를 파악하고자 하였다. 연구결과 <연구문제1>은 유튜브 뷰티인플루언서 속성과 콘텐츠 태도 간 관계를 검증하 였으며, 뷰티인플루언서의 진실성, 친숙성, 호감성이 콘텐츠 태도에 긍정적 영향을 보였다. <연구 문제2>는 유튜브 뷰티인플루언서 속성과 제품 태도 간의 관계를 살펴보고자 하였으며, 뷰티인플 루언서의 진실성, 유사성이 제품 태도에 긍정적 영향을 보였다. <가설1>은 콘텐츠 태도가 제품 태도에 긍정적 영향을 보일 것으로 예측하였으며, 연구결과 가설은 지지되었다. <가설2>는 콘텐 츠 태도가 행동의도(구전의도, 구매의도)에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예측하였으며, 연구결과 콘텐츠 태도는 구전의도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 보여 가설2는 지지되었다. <가설3> 은 제품 태도가 행동의도(구전의도, 구매의도)에 긍정적 영향을 미칠 것으로 예측하였으며, 연구 결과 제품 태도는 구전의도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 보여 가설3은 지지되었다. 본 연구는 유튜브 뷰티인플루언서 속성의 영향력 검증을 통하여 향후 뷰티산업의 유튜브 뷰티인플 루언서 활용에 있어 유용한 실무적 시사점을 제시하였으며, 특히나 유튜브 뷰티콘텐츠 자체만으 로도 소비자의 긍정적인 행동의도를 유발시킬 수 있다는 사실을 검증함에 따라 유튜브 뷰티콘텐 츠의 영향력 또한 탐색적으로 검증하였다는 의의가 존재한다.   This study focuses on the marketing, advertising, and PR effects of YouTube, which has a growing influence in today's changing media environment and applies them to the beauty industry. In order to empirically verify the impact on intentions, a survey conducted of 208 adults. As a result of the study, First, In research question 1, the credibility, familiarity, and likability of YouTube creators have been shown to increase the attitude of YouTube beauty creator contents. Second, In research question 2, attempted to examine the relationship between YouTube creator attributes and product attitude. As a result of research, it found that the credibility and similarity of YouTube creator increased the attitude of YouTube beauty creator products. In Research Hypothesis 1, the hypothesis predicted that content attitude would increase product attitude, and the research hypothesis was supported. Third, In research question 3, attempted to see the relationship between contents attitude, product attitude, and word-of-mouth intention. As a result of the study, both contents attitude and product attitude showed a positive effect on word-of-mouth intention. Lastly, this study tried to verify the relationship between contents attitude, product attitude, and purchase intention. As a result of the study, it verified that both contents attitude and product attitude are positive variables affecting purchase intention. This research has verified the influence of various properties of the YouTube influencer, which is of increasing importance in the beauty industry today. In the field of research related to the properties of existing sources, advertising attitudes, and product purchase intentions, YouTube We believe that this study will also have practical implications as it expands the research base by applying influencers, and the results of this study are applied to marketing using YouTube influencers in the beauty industry.
아트 인퓨전과 해석수준, 제품 유형이 구매의도에 미치는 영향 : 소비의 즐거움과 지불 고통의 매개 역할을 중심으로 | 2020.07.21
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
제품이나 제품 패키지에 아트를 주입하는 아트 인퓨전은 소비자들로 하여금 제품에 대해 럭셔리를 지각하게 하여 긍정적인 제품 태도나 구매의도를 갖도록 만드는 마케팅 전략이 다. 아트 인퓨전은 제품의 차별성을 부각할 수 있는 효과적인 전략으로 실무적, 학문적 관심을 받아 왔다. 아트 인퓨전의 효과를 조사한 선행연구들은 공통적으로 아트 인퓨전에 의한 럭셔리 지각이 소비자들의 긍정적 반응을 불러오는 핵심 요소라 언급하고 있다. 하지만 소비자들은 제 품을 구매할 때 소비의 즐거움과 지불 고통이라는 감정을 경험하며, 아트 인퓨전이 상반된 두 감 정에 모두 영향을 줄 수 있음에도 불구하고 선행연구들은 아트 인퓨전의 긍정적 효과에만 집중 하는 한계점을 가지고 있었다. 그 결과, 아트 인퓨전과 두 감정 간의 관계에 영향을 미치는 요소 들에 대한 관심 역시 부족했다. 이에 본 연구는 아트 인퓨전이 소비의 즐거움과 지불 고통이라는 상반된 감정에 어떤 영향을 줄 수 있는지 조사하였으며, 이에 영향을 주는 요인으로 해석수준(실 험 1)과 제품 유형(실험 2)의 역할을 살펴보았다. 실험 1의 결과, 제품에 아트가 주입될 경우 고 차원 해석수준의 소비자들은 소비의 즐거움을 더 크게 느껴 긍정적인 구매의도를 가지게 된 반 면, 저차원 해석수준의 소비자들은 지불 고통을 더 크게 느껴 부정적인 구매의도를 가지게 되는 것으로 나타났다. 즉, 실험 1은 해석수준이 아트 인퓨전과 소비자들의 감정적 반응의 관계에 영 향을 주는 요소임을 확인하였다. 하지만 실험 2의 결과, 아트 인퓨전과 해석수준의 상호작용 효 과는 실용재에서만 발생하는 것으로 나타났다. 쾌락재의 경우 아트의 주입 유무와 관계없이 소 비자들의 반응은 해석수준에 의해서만 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 실험 2는 아트 인퓨전 과 해석수준의 상호작용 효과의 경계 조건을 확인하였다. 마지막으로 본 연구의 결과들을 바탕 으로 학문적 시사점과 기업의 효과적인 아트 인퓨전 전략 수행을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.   Art infusion, which inserts art image into product design or product package design, is a marketing strategy that allows consumers to perceive luxury for products and to have positive product attitudes and purchase intentions. Prior studies that investigated the effects of art infusion commonly have suggested that luxury perception by art infusion is a key element that evokes positive responses of consumers. However, previous studies have limitations that focus only on the positive effects of art infusion, despite the fact that consumers experience the pleasure of consumption and the spending pain when they purchase products, and art infusion can affect both opposing emotions. As a result, there was also a lack of interest in factors affecting the relationship between art infusion and two opposing emotions. This study investigated how art infusion affect the opposite emotions of pleasure of consumption and spending pain, and examined the roles of construal level (Study 1) and product type (Study 2) as factors influencing it. As a result of Study 1, when art is injected into the product, consumers with high-level construal feel more pleasure of consumption and have positive purchase intentions, while consumers with low-level construal feel more spending pain and have negative purchase intentions. However, as a result of Study 2, the interaction effect between art infusion and construal level occurred only in utilitarian products. In the case of hedonic products, regardless of whether or not art images were injected, the responses of consumers was influenced only by the construal level. Finally, based on the results of this study, we presented academic implications and practical implications for the effective implementation of the art infusion strategy of companies.
소비자의 선택과 예측의 불일치: 사회정서 선택이론과 공포관리이론의 관점 | 2020.07.21
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구에서는 우선 소비자들이 제품을 구매하기에 앞서 어떤 제품을 선택하고 싶어 하는지 그리고 어떠한 선택이 그들을 행복하게 할 것으로 예측하는지를 알아보았다. 그런 다음, 공포 관리이론과 사회정서 선택이론을 바탕으로 서로 다른 내용의 삶의 유한함을 상기시키는 내 용을 접했을 때 소비자들의 선택은 어떠한 차이를 보이는지 알아보았다. 소비자들은 끊임없이 사건·사고 관련 뉴스를 접하게 된다. 이러한 사건·사고 관련 뉴스를 접했을 때와 그렇지 않았 을 때 소비자들의 제품선택이 어떻게 차이가 나는지를 본 연구를 통해서 실증적으로 조사하였 다. 또한, 피험자들에게 100만 원을 소비하는 것을 상상하게 한 다음 그들이 100만 원으로 쓰고 싶어 하는 것이 사회정서 선택이론과 공포관리이론의 관점에서 어떠한 차이가 있는지를 알아보 았다. 구체적으로, 많은 심리학자는 물질적 소비보다 경험적 소비가 소비자를 더 행복하게 한다 고 밝히고 있다. 소비자가 생각하는 그들의 삶에서 남겨진 시간의 인식 또는 죽음의 현저함의 차 이에 따라서 그들이 선택하는 상품군이 어떻게 차이가 나는지를 알아보고자 하였다. 종합하자면, 본 연구를 통해 소비자의 선택과 그들의 행복추구가 일치하지 않는 측면에 대한 이론적 근거를 문헌연구로 제시하고 실증적으로 보여주고자 하였다. 그리고 공포관리이론과 사회정서 선택이론 을 바탕으로 소비자의 선택이 어떻게 차이가 나는지를 보여주어 소비자의 균형 잡힌 소비에 이 론적 그리고 실무적 함의를 제공하고자 하였다.   This study investigates what kind of products consumers consider before buying and what consumers predict will make them happy. Then, it examines if consumers choose products in a different manner based on socioemotional selectivity theory and terror management theory perspectives. In particular, consumers are exposed to tragic news stories in advertising and public relations context. This study examines empirically how consumers differ in their purchase decisions after exposure to such tragic news stories. In addition, after imagining spending one million won consumers chose what they want to spend the money on based on terror management theory and socioemotional selectivity theory. Specifically, many psychologists suggest that experiential spending makes people happier than material spending. This study investigates if perception of time left in life and/or death salience affect the direction and strength of preference for dexperiential and material products. Finally, when considering travelling abroad this study examines whether perception of time and/or death salience affect the travel partners consumers want to travel with or not. In sum, this study provides a summary of literature review of consumers’ suboptimal decision making about happiness and show empirical evidence for the reasons. Furthermore, this study provides conceptual and practical implications for balanced consumptions based on terror management theory and socioemotional selectivity theory.
디지털 시대 소비자 접점의 활용 연구 : 정보 탐색 동기와 연령에 따른 차이를 중심으로 | 2020.07.21
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
소비자 의사결정 여정의 각 단계에서 소비자들이 어떤 접점을 통해 브랜드 관련 정보를 접 하는지를 이해하는 것은 학술적으로는 디지털 시대의 소비자 행동을 이해하고, 실무적으 로는 접점 전략을 수립하는데 필요하다. 본 연구는 소비자가 정보를 접하는 상황을 정보 탐색 동 기에 따라 크게 세 가지로 구분해(브라우징, 습관적 탐색, 목적성 탐색) 각 상황 별로 화장품 관 련 정보를 접하게 되는 경우, 오프라인, 구전, 디지털을 포함해 총 57개의 채널들을 얼마나 활용 하는지, 그리고 어떤 유형의 정보(예: 기업의 통제된 메시지, 통제되지 않는 후기와 기사)와 구체 적인 내용(예: 가격, 제품성분, 제품효능)을 획득하는지 조사하였다. 주 1회 이상 화장품 관련 정 보를 탐색하는 20~40대 여성 676명을 대상으로 모바일 다이어리 조사를 실시한 결과, 전반적 으로 디지털 접점의 영향력이 오프라인에 비해 큰 것으로 나타났다. 단, 정보 탐색 동기와 연령 에 따른 차이가 있어 소비자들은 다양한 접점들을 역동적이고 능동적으로 활용하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구 결과는 정보를 전달하고자 하는 대상과 목적에 따라 접점 관리 전략을 다르 게 세워야 한다는 주장에 구체적인 근거를 제공하는 데 의의가 있다.   IN the digital age, understanding how diverse touchpoints are used by consumers along the decision-making journey is important from both theoretical and practical perspectives; it provides scholars with key information to understand consumer behavior, and it also helps practitioners build an informed brand contact strategy. This study examined how consumers come in contact with a total of 57 touchpoints in three categories (i.e., offline, word-of-mouth, and digital channels) for cosmetics-related information. Particularly, the use of touchpoints was analyzed by consumers’ information seeking motives (i.e., browsing, habitual search, goal-oriented search) and age group. This study specifically investigated the frequencies of each touchpoint used, the characteristics of information obtained (e.g., controlled vs. uncontrolled messages), and the specific details of the content (e.g., price, product ingredients, clinical results). A survey using mobile diary was conducted with 676 female consumers aged 20-49, who search for cosmetics-related information at least once a week. Overall, digital touchpoints were used more frequently than offline ones. However, the touchpoint usage varied to some extent by respondents’ information seeking motive and age. This study also showed the dynamics of utilizing a wide spectrum of touchpoints and active engagement of consumers with those touchpoints. Based on the results, brand communicators are advised to develop a touchpoint strategy according to the specific target audience and the goal of communication.
뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소비자 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향 : 브랜드 친숙도의 조절효과를 중심으로 | 2020.07.21
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
디지털 환경 속에서 적절한 맥락을 고려하지 않고 소비자에게 무차별적으로 노출되는 온라 인 광고는 브랜드 평판에 부정적인 영향을 미치고 있으며 나아가 브랜드 안전에 중대한 위협이 되고 있다. 본 연구는 뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소비자 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 친숙도의 조절적 역할을 규명하고자 하였다. 본 연구는 온라 인 실험연구로 총 140명의 피험자들이 4개 집단에 무선할당 되었으며 가설검증을 위해 다변량 분산분석을 실시하였다. 연구 결과 브랜드 안전이 높아질수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전의 효과는 브랜드 친숙도가 높을 때보 다 낮을 때 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자 관점에서 맥락 타깃팅과 맥락 적합성의 필요성을 일깨우고 있다. 동시에 브랜드 친숙 도에 따른 소비자의 긍정적 반응 유도를 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방안을 제시하고 있다.   In the era of digital advertising, it is important for advertisers to protect their brands from inappropriate contents. Inappropriate contents adjacent to brands negatively affect brand as well as company values and reputations. The goal of this study is to investigate the effects of brand safety and brand familiarity on consumer attitudes toward ad, brand and purchase intention in news websites. A total of 140 subjects participated in an online experimental study. Participants were randomly assigned to one of four conditions. In order to test proposed hypotheses, multivariate analysis of variance(MANOVA) was conducted. The results showed that increasing brand safety positively impacted on attitudes toward ad, brand, and purchase intention. In addition, the effects of brand safety were moderated by brand familiarity in that subjects with low brand familiarity were more significantly affected by brand safety than those with high brand familiarity. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.
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