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1인 미디어의 커뮤니케이션 특성이 콘텐츠 수용의도에 미치는 영향에 관 한 연구 : 준사회적 상호작용의 매개효 과를 중심으로 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
최근 미디어 기술의 발전과 소비자의 라이프스타일 변화로 1인 미디어가 콘텐츠 산업의 한 축으로 부상하면서 기업을 비롯한 다양한 조직들은 그 마케팅적 가능성에 주목하고 있다. 1인 미디어를 활용한 마케팅에도 그 특성과 수용에 대한 심도 있는 이해를 바탕으로 한 전략적 인 접근이 필요한 시점이다. 본 연구는 라스웰(Lasswell)의 커뮤니케이션 모형에 기초하여 1인 미디어의 크리에이터 특성(매력성, 전문성, 진정성, 유사성), 콘텐츠 특성(흥미성, 유익성, 몰입도), 플랫폼 특성(상호작용성)이 콘텐츠 수용의도에 미치는 영향과 그 과정에서 수용자 요인으로서 준 사회적 상호작용의 매개 역할을 알아보았다. 연구결과 첫째, 매력성, 유사성, 흥미성, 유익성, 준 사회적 상호작용은 콘텐츠 수용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 매력성, 진정성, 유사성, 흥미성, 몰입도, 상호작용성은 준사회적 상호작용에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 매력성, 진정 성, 유사성, 흥미성, 몰입도, 상호작용성은 준사회적 상호작용을 매개하여 콘텐츠 수용의도에 간 접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 1인 미디어의 사회적 및 마케팅적 영향력이 높아지고 있는 오늘날, 이 같은 연구결과는 1인 미디어 마케팅 연구의 활성화를 위한 토대이자 1인 미디 어 사업자와 마케팅 실무자에게 합리적인 의사결정을 위한 지침이 될 수 있을 것으로 기대된다. With recent advances in media technology and changes in consumer lifestyles, one-person media emerges as a potential marketing tool in various organizations and industries. It is time for applying a strategic approach based on an in-depth understanding of the characteristics and acceptance of marketing using one-person media. This study, based on Laswell's SMCRE model of communication, tested the effect of creators (attractiveness, expertise, trustworthiness, similarity), contents (enjoyment, usefulness, engagement), and channel (interactivity) characteristics of one-person media on intention to contents acceptance, mediated by parasocial interactions. As a result of the study, first, attractiveness, similarity, enjoyment, usefulness, and parasocial interaction had a positive and direct effect on intention to contents acceptance. Second, attractiveness, trustworthiness, similarity, enjoyment, engagement, and interactivity had a positive effect on parasocial interactions. Third, attractiveness, trustworthiness, similarity, enjoyment, engagement, and interactivity was found to have an indirect effect on intention to contents acceptance through parasocial interaction. Based on these results, the theoretical and practical implications of this study and suggestions for future research were presented.
국가지도자 트위터의 상호작용성과 소프트파워 주제가 조직-공중 관계 성과 국가 명성에 미치는 영향 : 의사 사회적 상호작용의 조절효과 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 소셜 미디어 상에서의 국가지도자의 커뮤니케이션 효과를 검증하는 것이 다. 트위터의 상호작용성 정도와 국가지도자가 전달하는 메시지의 주제를 소프트 파워 주 제와 하드 파워 주제로 구분하여 조직-공중 관계성 및 국가 명성에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 의사사회적 상호작용의 조절효과를 확인하고자 하였다. 마지막으로는 소셜 미디어 상호작용성과 국가 명성간 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 검증하였다. 본 연구는 실험과 설문조사 연구 방법을 사용하였 으며, 독일의 앙겔라 메르켈 총리를 선정하여 그녀의 트위터를 실험 시나리오로 조작하였다. 또 한 현재 전세계적으로 가장 관심도가 높으며 일반 공중과 가장 밀접하게 관려된 이슈인 '코로나 19' 이슈를 중심으로 소프트 파워 주제와 하드 파워 주제를 분류하여 실험 설계를 하였다. 본 연 구는 2 (메시지 주제: 소프트 파워 vs. 하드 파워) X 2 (SNS 상호작용성: 고 vs. 저) 실험 설계 로 이루어졌다. 각 변인은 집단 간 설계로 총 4개의 실험 집단이 만들어졌다. 연구의 주요 결과 는 다음과 같다. 소셜 미디어의 상호작용성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향은 유의한 것으로 검증되었지만, 메시지 주제(소프트 파워 주제, 하드 파워 주제)가 조직-공중 관계성에 미치는 영 향은 유의하지 않은 것으로 검증되었다. 상호작용성과 메시지 주제의 조직-공중 관계성에 대한 상호작용 효과는 유의한 것으로 검증되었다. 조직-공중 관계성이 국가 명성에 미치는 영향력은 유의하게 나타났고, 소셜 미디어 상호작용성과 조직-공중 관계성 사이에서 조절 변수인 의사사 회적 상호작용이 미치는 영향력도 유의한 것으로 나타났다. 또한 소셜 미디어 상호작용성과 국 가 명성의 관계에서 조직-공중 관계성의 매개효과도 유의한 것으로 검증되었다. 본 연구의 결과 들은 소셜 미디어 상호작용성과 소프트 파워, 하드 파워, 그리고 미디어 심리학 개념인 의사사회 적 상호작용을 PR적 관점에 입각하여 연구를 진행했다는 점에서 학술적 의의를 제공할 뿐 아니 라 국가지도자들의 소셜 미디어를 활용한 공공 외교 활동에도 다양한 실무적 함의를 제공한다. The purpose of the study is to examine the communication effects of national leaders on social media, noting that national leaders in each country are actively engaged in public diplomacy using social media today. Through experiments and surveys, the present study examine the influence of social media interactivity and the topics of messages delivered by national leaders on organization-public relations by separating the interactivity into low and high degree, and by separating the topics of messages into soft power topics and hard power topics. The present study also examines the influence of organization-public relations on national reputation. In addition, this study examines both the moderation effects of parasocial interaction between social media interactivity and organization-public relations, and the mediation effects of organization-public relations between social media interactivity and national reputation. This study used experimental and survey research methods, selected German Chancellor Angela Merkel, and manipulate her Twitter into an experimental scenario. Also, the experiment was designed by classifying soft and hard power topics around the issue of 'COVID-19', which is currently the most important and most closely related issue in the world. The present study utilizes a 2 (topics of messages: soft power topics/hard power topics) X 2 (high interactivity/low interactivity) between-subjects factorial design. The main results of this study are as follows. The influence of social media interactivity on organization-public relationships was significant, but the influence of message topics (soft power topics, hard power topics) on organization-public relationships was not significant. Nevertheless, interaction effects on social media interactivity with the organization-public relationship of the message subject was significant. The influence of organization-public relations on national reputation was significant, and parasocial interaction have the moderation effects between social media interactivity and organization-public relations. Also, organization-public relations have partial mediation effect between social media interactivity and national reputation. This study provides not only academic insights into PR research using social media interactivity, soft power, hard power, and parasocial interaction which is the concept of media psychology, but also provides various practical implications for public diplomacy using social media by national leaders.
부가적 효능의 확률 제시가 제품 핵심 효능의 평가에 미치는 효과 | 2021.03.11
기타 | (한국광고학회)
본 연구는 의약품, 기능성 제품과 같이 제품의 효과가 발생할 확률이 제시되는 상황에서 핵 심 속성만을 제시했을 때보다 비핵심 속성이 함께 제시 되었을 때, 핵심 속성을 낮게 평 가할 것으로 보았다. 이는 발생 확률 제시로 인해 제품의 전체적인 자원이 할당된다고 표상하는 과정에서 비핵심 속성의 제시가 제품을 통해 경험할 수 있는 효용이 제한되어 있다는 추론이 활 성화되기 때문이다. 이를 검증하기 위해 진행한 연구 1의 결과, 핵심 속성의 확률만을 제시한 상 황보다 비핵심 속성의 확률이 제시된 상황에서 핵심 속성의 강도를 낮게 예상하였다. 또한, 이러 한 효과는 효용 제한 추론이 매개하였다. 그러나, 본 연구의 예상대로 확률이 아닌 일반적으로 속성을 나열하는 상황에서는 비핵심 속성의 제시에 따른 역효과가 나타나지 않았음으로 확률로 인한 결과임을 알 수 있었다. 연구 2에서는 핵심 속성의 예상된 강도가 비핵심 속성의 확률 크 기에 따라 달라지는지 확인하였다. 실험 결과, 비핵심 속성의 확률이 핵심 속성과 동등한 크기로 제시되는 경우에는 핵심 속성의 강도를 낮게 예측하는 효과가 사라졌다. 이를 통해, 다른 제품과 비교 평가하지 않고 독립적으로 평가하더라도 비핵심 속성의 제시가 핵심 속성의 강도 예측에 영향을 미칠 수 있다는 결과를 밝혔다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 또한, 본 논문의 결과는 다양한 기능성 제품들이 오프라인 매장과 온라인 광고에서 왕성히 사용하고 있는 발생 확률 제 시에 있어서 핵심 속성의 강도를 크게 예측하도록 이끄는 방안에 대한 실무적인 시사점을 제공 한다. This study expected that consumers would predict the strength of the focal attributes less when the probability of the non-focal attributes was presented than when the probability of the focal attributes was presented. These effects were assumed to be mediated by limited efficacy inference for the product. In Study 1, presentation of probabilities of non-focal attributes reduced expected magnitude of the focal attributes that are considered most important in product purchase. In addition, the effects were mediated by limited efficacy inference. Study 2 confirmed that if the probability of a non-focal attribute is the same size as the focal attribute, the effect of low prediction of the magnitude of focal attribute has disappeared. This paper can suggest a practical marketing strategy of how to lead to big predictions of focal attributes in situations the probability of experiencing the attributes are provided. It has also theoretical implications in that it has revealed that the presentation of non-focal attributes can affect the prediction of magnitude of focal attributes because of probability, even if they are evaluated independently without comparative evaluation with other products.
대만 인스타그램 브랜드 계정 이용 행태와 이용 동기가 몰입 및 브랜드 태도에 미치는 영향 : 대만 문화특성인 자기 노출의 조절효과 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구의 목적은 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 이용행태와 이용 동기가 인스타 그램 브랜드 계정의 몰입 및 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보는 것이다. 또한 대만의 문화적 특성인 자기 노출이 대만 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입과 브랜 드 태도 간 관계에 어떤 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 본 연구는 대만 인스타그램 브랜드 계정을 이용한 경험이 있는 20세 이상 성인을 연구 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과에 따르면, 첫째, 이용행태 측면에서는 이용자들의 수동적 이용이 브랜드 태도에 유의미한 긍정적 영향을 보여주었다. 또한 이용자들의 '브랜드 호감' 동기가 높을수록 브랜드 태도가 호의적으로 변화될 수 있음을 보여주었다. 둘째, 능동적 혹은 수동적 이용행태 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 인스타그램 브랜드 계정 이용자들의 몰입은 브랜드 태도에 모 두 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 몰입은 사회적 상호작용과 브랜드 구매의도 간에서 부분매개효과를 보여주었다. 마지막으로, 이용자들의 몰입과 브랜드 태도 간 관계에서 자 기 노출의 조절효과가 나타났다. 즉, 몰입 정도가 높은 집단은 자기노출 수준이 높을수록 브랜드 태도가 향상되는 것으로 나타났다. 본 연구는 커뮤니케이션학 이론과 변수를 심리학 및 마케팅 이론의 변수와 접목하여 학제간 연구를 시도했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 실무적 차 원에서 인스타그램 브랜드 계정 마케팅 담당자나 PR실무자에게 이용자의 동기와 능동적 참여, 몰입도를 높일 수 있는 전략을 제시할 수 있다는 점에서 실무적 의의가 있다.
방송 중간광고 규제에 대한 시청자 인식 : 실시간 설문조사를 중심으로 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
광고의 최종 소비자인 시청자들은 과연 중간광고 규제에 대해 어떤 생각을 갖고 있을까? 이것을 알아보기 위하여 실시간 시청자 설문조사를 하였다. 조사 결과 시청자들은 다매체 ?다채널 시대와 함께 유료방송은 약진하고 있지만 지상파방송은 광고 매출 감소로 어려움을 겪 고 있다는 것을 잘 알고 있었다. 연장선상에서 지상파방송이 사회적 역할을 할 수 있도록 재원을 확보하게 해줘야 한다는 데 공감하고 있었다. 그러나 방송을 위해 돈을 지불하는 것은 원하지 않 고 있었다. 대신 광고를 봄으로써 대가를 치른다고 생각하고 있었다. 90% 이상이 중간광고를 본 적이 있는데 그 중 60% 이상이 중간광고가 길게 느껴진다고 답하였다. 그러면서도 중간광고를 주목해 보고 있었다. 중간광고 자체에 대해서는 거의 대부분이 알고 있었지만, 중간광고를 우리 나라에서는 유료방송에만 허용하고 지상파방송에는 금지하고 있다는 사실에 대서는 반은 알고 반은 모르고 있었다. 지상파방송에도 중간광고를 허용해야 하는지 물었을 때 허용해야 한다고 답하였다. 허용 조건은 광고 수익을 방송 프로그램 질 올리는 데 투자하는 것, 횟수?시간을 제 한하는 것, 시청 흐름에 방해되지 않게 자연스러운 장면 전환 시점에 광고가 나오는 것, 광고 시 간을 광고총량에 포함하는 것, 프로그램을 제한하는 것 순이었다. 허용 이유는 형평의 원칙과 방 송광고 시장 활성화였다. 허용할 경우 우려는 프로그램의 선정?폭력성, 공공성 약화, 유료방송 에 대한 부정적 영향 순이었다. 허용하면 안 되는 이유는 시청자 주권과 균형 발전이었다. 허용 하지 않았을 경우 우려는 제작 재원 감소로 인한 프로그램 질 저하였다. What do viewers, who are the end consumers of advertising, think about advertising regulation? In order to find out this, a real-time viewer survey was conducted. As a result of the survey, viewers were well aware that pay TV is advancing along with the era of multimedia and multi-channel, but terrestrial broadcasting is suffering from a decrease in advertising sales. They agreed that terrestrial broadcasting should secure financial resources so that it can play a social role. But they didn't want to pay for the broadcast. Instead, they thought they were paying the price by seeing advertisements. More than 90% of them have seen an interim advertisement, and over 60% of them said that the interim advertisement feels long. Still, they ware paying attention to the interim advertisement. Almost everyone knew about the interim advertisement itself, but half knew about the fact that interim advertisements were allowed only for paid broadcasting in Korea and prohibited for terrestrial broadcasting. When asked if interim advertisements should be allowed for terrestrial broadcasting, they replied that it should be allowed. Acceptable conditions include investing advertising revenue in improving the quality of broadcast programs, limiting the number of times and times, displaying advertisements at natural transitions without disturbing the viewing flow, including advertising time in the total amount of advertisements, limiting programs. The reasons for the acceptance were the principle of equity and the activation of the broadcast advertising market. If allowed, concerns were in the order of violent programs, weakening of publicity, and negative impact on pay-TV. The reasons that should not be allowed were viewer sovereignty and balanced development. If not allowed, the concern was that the quality of the program was degraded due to the reduction in production resources.
위험 수치 제시 형식과 단위가 코로나 19 예방 행동 의도에 미치는 영향 : 심리적 거리감과 부정적 감정의 매개 효과 및 구성원 효능감의 조절효과 분석 | 2021.03.11
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 코로나19 확진자 보도에서 위험 수치를 제시하는 형식(절대적 vs 상대적)과 제시 단위(일단위 vs 월단위)가 공중의 예방 행동 의도에 미치는 효과를 알아보고자 했다. 또한 이 때 심리적 거리감과 부정적 감정의 매개효과와 구성원 효능감의 조절효과가 있는지 검증하고 자 하였다. 연구 결과, 코로나19 보도 메시지의 위험 수치 제시 형식과 제시 단위 프레임이 예방 행동의도에 미치는 직접적인 영향은 유의미하지 않았지만, 제시 단위 프레임이 예방 행동 의도에 영향을 미치는 과정에서 심리적 거리감은 완전 매개 효과를 보였고, 심리적 거리감과 부정적 감 정의 순차적 매개 효과와 구성원 효능감의 조절효과 또한 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로, 일단위 프레임은 심리적 거리감에 부적인 영향을 미쳤으며, 이 과정을 통해 발생한 부정적 감정 은 예방행동의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 구성원 효능감이 높은 경우에만 위험 수치 제 시 단위 프레임이 예방 행동의도에 영향을 미치는 과정에서 심리적 거리감과 부정적 감정의 순차 적 매개 효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 연구 결과를 바탕으로 코로나19 위험 커뮤니 케이션 분야의 이론적 논의를 확장하고 이와 관련된 실무적 함의를 제공하고자 하였다. This study examines how different number formats (absolute frequency vs. ratio) and time frames (a day vs. a month) adopted in reporting news about COVID-19 affect preventive behaviors of public. It also investigates the mediating effects of psychological distance and negative emotion and the moderating effect of collective efficacy. The results showed that the direct effects of number format and time frame on preventive behaviors are not significant, but psychological distance completely mediated the relation between time frame and preventative behaviors. Also, the serial mediation effect from psychological distance and negative emotion and the moderating effect of collective efficacy were significant. Especially, using the one-day time frame instead of one-month time frame negatively predicted psychological distance, and psychological distance negatively affected negative emotion and finally negative emotion positively predicted preventative behavior. Also, the serial mediation effect of psychological distance and negative emotion between time frame and preventative behavior was only significant when collective efficacy is high. The study extends theoretical discussions on risk communication during COVID-19 and suggests practical implications.
유튜버의 비윤리적 행위가 브랜드 태도에 미치는 영향 : 뒷광고의 부작용 | 2021.01.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
소셜 미디어 인플루언서는 소비자의 구매의사결정에 큰 영향을 미치는 존재로, 많은 기업들 이 이들을 제품 광고에 적극 활용해왔다. 그러나 최근 유튜버들이 지속적으로 뒷광고를 해왔다는 사실이 알려져, 인플루언서 마케팅 효과에 의문이 제기되는 상황이다. 본 연구는 뒷광 고와 같은 유튜버의 비윤리적 행동이 해당 유튜버가 소개한 브랜드에 대한 소비자태도에 어떤 영향을 미치는지 조사했다. 시나리오를 사용한 실험 결과, 뒷광고는 친밀한 관계를 맺은 구독자 의 신뢰를 깨는 행위로 배신감을 유발하고, 구독자들은 유튜버가 전달한 정보 역시 신뢰할 수 없게 되는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 배신감과 지각된 정보 신뢰성에 의한 매개효과는 지 각된 보상자격(perceived deservingness)에 의해 조절되었다. 유명인의 비윤리적 행동을 다룬 선행연구는 주로 그 행동에 대한 소비자의 인지적 반응에 초점을 둔 것에 비해, 본 연구는 비윤 리적 행동에 대한 소비자의 정서적인 반응과 인지적인 반응을 모두 고려하여 연구했다는 데 의 의가 있다. Many firms have been collaborating with social media influencers in promoting their brands as they have intense influential power in affecting consumers’ purchasing decisions. However, after famous YouTubers have turned out to be engaging in undisclosed ads, people started to cast doubt on the effectiveness of influencer marketing. The purpose of this present study is to investigate the underlying mechanism through which the YouTuber's immoral behavior such as undisclosed ads negatively affects attitudes of consumers toward the brands they have endorsed. YouTube platform enables people to actively interact with YouTubers so that they can form close relationships with YouTubers. Engagement in undisclosed ads is an immoral behavior that breaks trust of subscribers, which in turn makes them feel betrayed and subsequently reduces the credibility of contents provided from the YouTubers. We also expect that low information credibility negatively affects brand attitude. Finally, we predict that the mediating effect through perceived betrayal and perceived information credibility will be stronger when people believe that YouTubers deserve their fame. Data from the experiment using the scenario supports all Hypotheses. The current finding contributes to existing research on celebrities’ immoral behavior in that we examine both emotional and cognitive responses to their transgression while previous studies have primarily focused on cognitive responses such as justification.
코로나 위험지각이 중국 국가 이미지에 미치는 영향 | 2021.01.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 전 세계적으로 유행하고 있는 코로나 19 사태가 최초 발원 국가인 중국의 국가 이미지에 미치는 영향력을 모델화하여 검증한 것이다. 구체적으로 미디어 이용과 공중의 위험지각의 역할에 초점을 두고 연구가 진행되었다. 연구 결과 신문, 방송, 온라인을 통한 뉴스 이용은 위험지각을 개인적인 차원에서는 물론 사회적인 차원에서 모두 높이는 것으로 나타났다. 하지만 미디어 이용이 중국정부 신뢰에는 직접적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 위험지각의 영향성을 보면 개인적인 위험지각은 중국정부에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치 고 사회적인 위험지각은 중국 정부에 대한 신뢰에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위 험지각은 개인적인 차원과 사회적인 차원 모두 중국에 대한 태도에 직접적인 영향을 미치지는 못하였다. 중국 정부에 대한 신뢰는 중국에 대한 태도에 직접적으로 영향을 미치고 있었다. 이러 한 연구 결과는 감염병 사태가 특정한 국가의 이미지에 영향을 미치며 이러한 영향이 개인적인 수준과 사회적인 수준에서 차이가 날 수 있다는 것을 보여준다. This study investigated country images of China through modeling effects of COVID 19 virus. More specifically, media uses and risk perception were major research focuses. The results showed that newspaper, broadcasting, and online news influenced both personal and social risk perception positively. However, it is found that news uses could not influence government trust of China. Personal risk perception positively influenced government trust of China, but social risk perception has negative impacts on government trust of China. Personal and social risk perception could not influence attitudes toward China. The direct relationship between government trust of China and attitudes toward China was found. These results illustrated that infectious disease could influence country images and thous impacts could be different according to personal or socal levels.
디지털 콘텐츠 마케팅에 대한 이용동기가 지각된 진정성 및 지속적 이용의도에 미치는 영향 : 소비자 인게이지먼트의 매개효과를 중심으로 | 2021.01.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 최근 주목받고 있는 디지털 콘텐츠 마케팅(Digital Content Marketing, DCM)의 역 할과 가치를 살펴보고자 기업 기반(firm-based) 콘텐츠를 대상으로 소비자가 디지털 환경 의 브랜드 관련(brand-related) 콘텐츠와 상호작용하는 과정에서 이용동기, 인게이지먼트, 지각된 진정성과 지속적 이용의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 인게이지먼트 구성차원을 도출하였고, 이를 바탕으로 인게이지먼트 차원별 인과관계와 매개효과를 살펴보았다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 디지털 환경에서 브랜드 관련 콘텐츠와 상호작용하는 상황에서 인게이지먼트는 4가지 요인으로 도출되었다. 본 연구결과에 따라 각 차원의 구성요소의 특성을 반영하여 ‘의식적 관심’, ‘긍정적 정서’, ‘일상적 행동’, ‘사회적 연결’로 명명하였다. 개념간 관 계에 대한 결과는 먼저 이용동기와 인게이지먼트 간의 관계에 있어서 기능적 동기는 인게이지먼 트 4개 차원에 모두 긍정적 영향을 주었고, 유희적 동기는 긍정적 정서, 일상적 행동, 사회적 연 결 차원에, 사회적 동기는 긍정적 정서, 사회적 연결 차원에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 인게이지먼트가 지각된 진정성에 미치는 영향에 있어서는 의식적 관심, 긍정적 정서, 일 상적 행동 차원이 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 지각된 진정성이 지속적 이 용의도에 미치는 영향력을 발견할 수 있었다. 또한 인게이지먼트의 매개효과 검증을 통해 인게 이지먼트 차원에 따른 완전 또는 부분 매개역할을 확인함으로써 브랜드 자산 구축을 위한 인게 이지먼트 역할의 중요성을 발견하였다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 소비자와 브랜드 관 계의 역동성 관점에서 효과적인 디지털 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하고 양질의 콘텐츠를 개발하 는데 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다는 점에서 연구의 의의를 지닌다. As the marketing environment changes to content-oriented, the need of new marketing communication means is being raised. The lack of differentiation of marketing communication and the fatigue of consumers are increasing the refusal or avoidance of marketing activities. Digital Content Marketing(DCM) is attracting attention as a new marketing tool for building long-term consumer engagement. trust, loyalty and relationships. This study aims to examine the role and value of digital content marketing in digital branding by measuring and analyzing the overall consumer behavior processes such as motivation, engagement, perceived authenticity, and continuous usage intent in brand-related content. The main findings are as follows: In the context of interacting with brand-related content in a digital environment, the Engagement was derived from four factors. The results of the study on the relationship between constructs showed that functional motives had a positive influence on all four dimensions of the engagement and hedonic motives had a positive influence on the emotional, behavioral and social engagement and social motives had a positive influence on the emotional and social engagement. Moreover, cognitive, emotional, and behavioral engagement were shown to have positive effects on perceived authenticity, and perceived authenticity had positive effects on the continuous usage intent. Especially, it turned out that consumer engagement plays the important role as the mediator variable in the causal relationship between motivation and perceived authenticity and continuous usage intent. It was also found complete or partial mediation effect depending on the dimension of engagement. This study contributes to give academic and managerial implications for establishing effective digital content marketing strategies and developing high-quality content.
TV/PC/Mobile 3-screen 광고 통합 노출 효과 모델링 : 싱글소스 데이터 사례연구 | 2021.01.26
기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)
본 연구는 세 매체(TV/PC/Mobile)에 집행된 광고의 통합 노출 효과를 추정하는 데 있어서 핵심적으로 활용되는 싱글소스 데이터를 학문적으로 검토하고, 실무에서 활용 가능한 세 매체의 통합 도달률 예측모델을 구축하는 것에 목적을 두고 있다. 이러한 연구목적을 위해 본 연 구는 이제까지 진행된 관련 학술 연구들에서는 최대 규모의 싱글소스 데이터를 취합하여 연구를 진행하였다. 연구는 매체 간 중복 노출의 연도별 변화가 존재하는지, 샘플데이터인 싱글소스데이 터와 실제 매체사 제공 노출 데이터 간에는 얼마나 괴리가 존재하는지를 검토하고, 대규모 싱글 소스 데이터를 활용한 3-Screen 통합도달률 예측모형을 구축, 실용 가능성을 확인하였다. 연구 결과, 첫째로 시간이 지남에 따라 TV매체의 광고집행량은 상대적으로 감소하고, 모바일을 중심 으로 한 중복노출이 증가하고 있는 것이 확인되었다. 둘째로 실제 광고캠페인 중 46%가량에서 매체사 제공 노출량과 싱글소스 데이터 제공 노출량 간의 괴리가 크게 나타나는 점을 확인하였 다. 마지막으로 3,000개 이상의 대규모 싱글소스 데이터를 바탕으로 신뢰도 높은 3-screen 통 합 도달률 예측모형을 구축하여 제시하였다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 국내 광고 시장의 3 스크린 통합 노출 효과의 현황을 학문적으로 진단하고 실무적 차원에서 통합 광고 노출 효과 분 석을 활용하는 데 고려해야 할 시사점과 실제 적용 방법론에 대한 가이드라인을 제공하고 있다. The main purpose of this study is to academically review single-source data, which are key used in estimating the integrated advertising exposure effects, and to construct an integrated 3-screen reach prediction model that can be used in practice. This study collected and analyzed single source data from three media such as TV, internet, & mobile at the largest scale in related academic studies in Korea so far. The study examines whether there is a change in estimating exposure between media, how far there is a gap between single source data, which is sample data, and real exposure data provided by actual media companies, and how a 3-screen integrated prediction model using large-scale of single source data is constructed. Results shows that the amount of TV advertising is relatively decreasing over time, and that exposure duplication on mobile is increasing. It was confirmed that the gap between the exposure estimation provided by the single source data and the real exposure is quite large. Finally, based on actual cases more than 3,000 large-scale single source data, a reliable 3-screen integrated prediction model was constructed. This study provides guidelines for forecasting the integrated advertising effects of 3-screen at a practical level in Korea.
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