[Special Issue 2] 2018년 광고시장 결산과 2019년 매체별 전망
광고계동향 기사입력 2019.02.13 12:00 조회 1720
 
  
 
 
2018년 매체별 결산 및 2019년 전망 
 
2018년초 전년도 광고시장 집계를 마감하고 18년 전망을 예측하면서 어느 정도 기대에 부풀었던 기억이 있다. ’18년은 정치, 경제적인 안정이 이뤄지고, 평창올림픽, 러시아월드컵, 아시안게임으로 이어지는 빅스포츠 이벤트에 힘입어 광고 시장이 약 4%대의 성장률을 보일 것으로 전망했었다.(별첨 참고) 이는 최근 3년내 가장 높은 성장률 전망이었다. 그간 광고시장은 1%대의 성장세를 보이며, 경제성장률에도 미치지 못하는 부진한 성장세를 이어왔다. 하지만 최종 결산을 앞두고 살펴보니 ’18년은 모처럼 여러 가지 면에서 호조를 보이며, 당초 전망치보다 높은 5%를 상회하는 성장이 예상된다. 매체별로 좀더 상세히 살펴보자. 
 
디지털이 ATL 
 
광고시장 미디어를 양분하는 용어가 있었다. 흔히 알고 있듯이 ATL은 Above the line의 줄임말이었고, 전통적인 4대 매체는 이 ATL의 대표적인 매체였다. 그 중 선두주자는 단연 TV매체였다. 하지만 이 워드는 이제 역사 속으로 사라질 말이 될 듯 하다. 2018년은 디지털 광고비가 TV전체(지상파, 케이블/종편, IPTV, 위성TV 등) 광고비를 앞서는 원년이 될 것이다. 성장률은 약 10%대를 넘어설 것으로 보인다. 그야말로 디지털이 Above the Line이 된 것이다. ’18년 디지털 광고시장은 4조원을 훌쩍 넘어서는 규모로 성장한 것으로 분석된다.
 
  
 
 
 
TV내 주도권 경쟁 
 
’18년 상반기 TV 시장은 평창올림픽과 러시아월드컵에 힘입어 약 4% 성장했으나 연간으로 볼 때 전년 (’17년)과 비슷하거나 소폭 성장하는 수준에 그칠 것으로 전망된다. 
 
세부 매체별로 자세히 살펴 보면, 케이블과 종편이 큰 폭의 성장세를 보이면서 방송 광고 시장 성장에 기여한 것으로 나타났다. 케이블과 종편은 과감한 투자와 사전제작 시스템으로 자체 콘텐츠를 만들어내고, 이들이 성공을 거두면서 채널 파워가 생겨나 다시 광고주가 찾는 선순환 구조가 이뤄지고 있는 것이다. 지상파 방송은 상반기 빅 스포츠 이벤트로 특수를 노렸으며, 하반기에는 광고영업 조직 강화 등 조직을 정비하고 전열을 가다듬은 만큼 ’19년도는 콘텐츠 경쟁력 강화에 전력 투구할 것으로 보인다. 또한 중간광고 허용 이슈가 어느 정도 가시화되면 지상파 성장에 좀더 긍정적 요인으로 작용하지 않을까 기대해 본다. IPTV는 실시간 광고 상품의 성장으로 ’18년에 전년 대비 10% 이상 성장하는 매체가 될 것으로 보인다. IPTV는 지속적인 가입자수의 증가, 실시간 광고매출의 증가 등으로 당분간 성장세를 이어갈 것으로 보인다. 
 
OOH의 디지털화 가시화 
 
OOH는 전년 대비 약 5% 이상 성장하면서, 지속적으로 좋은 기조를 보이고 있는 매체이다. OOH는 최근 신기술이 도입되고, 디지털화 되면서 새로운 뉴미디어로 거듭날 것으로 기대된다. 특히, 옥외광고 자유표시구역이 지정되고 대형 DOOH 매체가 들어서면서 성장의 기폭제로 작용하였다. K-pop 스퀘어는 대한민국 최대의 DOOH 매체로서 옥외매체 집행만으로 규모의 상징성을 갖출 수 있기 때문에 여러 기업들이 앞다투어 집행하고자 줄을 섰다. 올해에는 새로운 대형 DOOH 미디어가 추가 설치되면서 이런 흐름은 지속적으로 이어질 것으로 기대된다.
 
 
2019년 마케팅 활동 제언 
 
이제 누가 뭐라고 해도 디지털은 우리 생활의 중심에 있는 미디어가 되었다. 광고 비즈니스의 중심에도 디지털이 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 이제 마케팅은 디지털을 통해 고객의 구매 여정을 끊임없이 파악하고 미디어를 어떻게 연결할 것인지가 중요한 시대가 되었다.
 
 
 
 
최근 글로벌 기업들은 앞다투어 데이터를 기반으로 한 플랫폼을 런칭하고 있다. 개인화된 데이터베이스를 갖추게 되면 비단 디지털뿐만 아니라 고객의 구매 여정(Journey) 상에서 어떤 미디어가 어떤 역할을 하는지 상세하게 파악이 가능하기 때문이다. 기업들의 마케팅 활동은 점점 더 데이터에 의존하는 시대가 오고 있다. 에이전시와 광고주는 이런 디지털화와 테크의 진화 방향에 힘입어 고객의 구매 여정과 미디어 접촉을 연결하는 데이터베이스를 지속 구축해 나가야 할 것이다. 
 
적응이 곧 진화라고 했다. 이제 이 디지털 시대에 모두 ‘적응’하여 ‘진화’된 마케팅을 수행해 나가야 할 시점이다.
한국광고총연합회 ·  결산 ·  전망 ·  광고 ·  마케팅 · 
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