소비자의 뇌가 직접 말하는 광고·브랜드의 비밀
기사입력 2011.05.04 05:23 조회 17108


 









신문광고를 보고 2초 만에 구매 의향을 밝힌 사람이 40%를 넘었다.
주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다는 것.

 이 책은 뇌과학으로 이러한 사실을 밝혀낸다.
소비자가 광고를 받아들이는 과정을 분명히 알게 된 것이다.
이제 기존 방식으로는 효과적인 광고 집행과 브랜드 전략 수립이 어려워 질 것이다. 
저자는 광고인들에게 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.



 



지은이 소개


야마다 리에이(山田 理英) -아트 디렉터 

닛케이광고 최고상, 기업광고 최고상, 마이니치 디자인상 통산대 신상(通産大臣賞), 일본선전미술회 특선 등을 수상. 1991년 뉴욕 소호 캐스트아이언갤러리와 일본클럽갤러리에서 개인전을 열었다. 
저서로는 「일러스트레이션과 이미지전략」, 「가격 유통격변기의 히트상품학」, 「기업전략과 광고디자인의 원리」, 「광고표현의 과학화」 등 다수가 있다.


옮긴이 소개


유진형

제일기획 글로벌본부 일본사무소 소장으로 동경에서 일본삼성의 브랜드와 광고, 온라인 홍보 전략을 담당하고 있다. 저서로 「직장인 필독서」(2007)가 있고 역서로 「디스플레이 비밀」(2007), 「국경을 넘는 마케팅」(2004), 「100억짜리 입소문 마케팅」(2004), 「한 권으로 읽는 브랜드 마케팅」(2002), 「NTT 도코모 급성장의 비밀」(2000), 「광고 표현의 과학화」(1999)가 있다.


책의 특징


광고인이여, 이제 뇌를 읽어라

뇌과학의 발전으로 이미지 형성의 역학이 밝혀졌다. 
저자는 이를 감정에 흥분이 실린 상태인 ‘정동(情動)’의 하나라고 설명한다. 
‘정동’은 뇌 안에 입력된 정보를 평가하는 지표로, 광고의 성패에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 
즉, 정동이 광고의 ‘주목(주의), 인지, 학습, 기억, 창조, 동기부여(구매 욕구)’를 활성화시킨다는 것이다. 
브랜드(기업·상품) 이미지는 정동이 쌓임으로써 형성된다. 이 책은 ‘정동’과 구매 욕구 간의 관계를 상세히 소개한다. 
이 책은 이러한 뇌과학적 분석과 그 결과를 바탕으로, 
현재의 조사 방식으론 효과적인 광고 집행이나 브랜드 전략 수립이 어렵다는 것을 입증하고, 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

 

책 속으로


정보 전달에는 시간이 걸린다.
_ 3장 ‘신문광고 조사에서 간과되고 있는 정동의 선호와 기대(흥미)를 추구하다’ 중에서

기존의 인지심리학은 예를 들면 ‘푸르고 둥근 사과가 떨어졌다’를 인식할 경우, 이것을 뇌 내의 어느 한 군데에서 기억하고, 이런 기억들이 집적된 하나의 방대한 이미지 저장고가 있다고 생각했다.
_ 6장 ‘브랜드 형성을 기억에서 검토하다’ 중에서

광고·브랜드론은 브랜드 체계, 시너지 효과, 브랜드 재산을 제창해 왔다. 그러나 뇌 연구자가 다음처럼 지적하고 있는 점이 중요하다. 바로 잠재적인 정동은 어떠한 것에라도 유발되기 쉽고 그 깊이는 무한하다는 사실이다.
_ 7장 ‘광고계의 공백·뇌과학의 정동→ 이미지 형성’ 중에서


 

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